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    618,酒水与消费者上演怎样的共情大戏?

    酒业新闻

    2021-06-23 17:36:10

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    “古井贡酒通过科技酿造降低白酒中正丙醇的含量,饮后不上头,性价比高。”6月12日,安徽姑娘薇娅在直播间上架了来自家乡的50度古井贡酒年份原浆古5,给出了“6瓶到手价888元”的价格。618大促,不仅意味着高性价比的产品,还肩负线上线下一体化营销的“战略”。

    据燕京啤酒方面表示,6月6日,燕京雪鹿啤酒开放销售渠道,24小时在天猫官方旗舰店、天猫直播平台、京东官方旗舰店、天猫自营店销量突破90000箱,销售额突破441万元。

    统计数据显示,在5月24日~5月27日“京东618,18周年庆”预售期,参与预售的白酒商品数量同比增长119%,啤酒商品数量同比增长3倍,洋酒商品数量同比增长9倍,黄酒、养生酒商品数量同比增长12倍。从销量来看,威士忌、白酒、葡萄酒更受消费者关注,白酒预售订单量同比增长144%,威士忌预售订单量同比增长11倍,葡萄酒预售订单量同比增长157%。

    天猫618在6月1日开售1小时,包括习酒、舍得、郎酒、梅见等在内的1700个品牌成交额超过去年同期全天。

    据2021年6月1日0时到0时15分的“京东618开门红”战报显示,咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类同比增长均超15倍;食品、母婴、酒水总成交额更是两分钟内破5亿元。苏宁易购发布的“苏宁超市61宝宝节”前一小时战报,纸品、医药、粮油、酒水等品类销售同比大涨,其中,酒水销售同比增长130%。

    618是卖场,是品牌宣传场,是俘获更快、更舒适消费体验的竞技场。6月1日零点刚过,用时4分钟,智能快递车送达京东618第一单,“分钟达”照进现实。

    从低价到共情,玩法更多样

    “实惠购”是延续了10多年的大促热词,而今年各平台一改熬夜“抢抢抢”模式,以共情营销、沉浸式场景,实现“欢乐购”。

    5月20日,天猫组委会发出通知,天猫618预售不熬夜,5月24日晚8点开抢;5月31日,京东以“沸腾青春、集结热爱”为主题的直播晚会,输出本届618锁定Z世代的主张;苏宁易购在六一当天打造“宝宝节”,直击职场打拼者、为人父母者、大学新生的彷徨、孤独与压力,以“谁还不是个宝宝”叩击受众最柔软的内心,以年轻人关注的话题引发消费者共鸣。

    健康饮酒、共情消费在酒类消费领域体现得淋漓尽致。在京东超市6月1日的酒类品牌中,成交额增速Top3分别为梅见、missberry和锐澳RIO,全天成交额同比增长分别为8倍、5倍、3倍。此外,进口精酿啤酒依旧受年轻群体偏爱,新锐品牌朝日全天成交额同比增长12倍。

    与其说今年的618画风突变,不如说厂商真正地与消费者贴面交心。在618预售期间,京东超级盒子推出,其中就有绝对伏特加盲盒。

    正如文案中写的:人类迷惑行为——每次喝酒都爱尝不一样的口味,超过瘾的绝对伏特加盲盒,5种随机果味惊喜收获,在口感选择上与消费者“共情”。

    在6月3日李佳琦的淘宝直播间,李佳琦向大家安利“朝日朝爽生啤酒”时,就提到看体育赛事与喝啤酒的惬意搭配。在当天罗永浩的抖音直播间,则出现了洋河梦3的礼盒装,被安利为后备箱工程与节日送礼的选择,以上均是从消费场景切入并推荐产品。

    正如业内人士指出的,今年618的关注点切入到倾听用户需求、用户服务的根本上,丝毫不见“低价噱头化”的输出主张。

    低度潮饮,Z世代的“心头好”

    根据艾瑞咨询的数据显示,2016~2020年,中国网上零售额由5.2万亿元稳步增长至11.8万亿元。作为网购的主力军,“撸猫、躺平”等热词则刻画出了一部分年轻人的生活习惯和理念。

    无论是5月31日当晚,集结了一大波“小鲜肉”的京东沸腾之夜晚会;还是京东于6月17日联合芒果TV打造的“京奇探秘夜”,通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法等方式吸引Z世代;抑或是在618购物节期间,京东集结潮流酷玩、新品尖货,联动洛天依等热门IP,打造个性化、年轻化购物场景,无不体现了吸引Z世代的主张。

    近日,《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》用“豪饮转浅酌”描述90后饮酒观念的转变。《报告》提到,微醺是年轻人喝酒的“量”,大众饮酒观念逐渐理性,随着90后成为饮酒新生代之后,低度酒更受年轻一代的欢迎,微醺感成为健康、适量饮酒的代名词。

    Z世代更是秉持为精致体验慷慨买单的消费观,偏爱微醺的低度化酒类,由此,果酒、预调酒等成为最受年轻消费者喜爱的“气氛组担当”。

    有分析指出,90后、95后成为新消费的主力军,其消费偏好对酒类市场的影响逐步明显,酒类软饮化趋势显著。

    在本届618购物节期间,统计数据显示,6月1日全天,京东超市软饮化趋势代表果酒、预调酒成交额同比增长300%,以观云为代表的新白酒成交额同比增长20倍。

    线上+线下,新玩法叠出

    6月12日中午12点,京东618期间面向浙江消费者的首批消费券开始发放。据悉,该消费券可用于购买指定的通讯、家电、电脑数码、食品、母婴、个护、清洁、生鲜、酒水、玩具乐器等品类商品。6月12日,京东面向天津、浙江、福建、河北、江西、宁夏6地消费者的消费券同日开启发放,在惠及当地居民的同时,推动区域经济高质量发展。

    面对新消费、新人群,今年618的新玩家、新玩法“叠出”。快手、抖音等直播平台全面进场618,快手不仅开放了国货专场、童趣专场等活动,还举办了首届快手电商晚会。抖音则重点推出“互动城”和分级直播间玩法,通过互动游戏导流,主推“重点、品牌、主题”三类直播间。

    国信证券分析认为,2021年的618大促,各家平台各有侧重,快手提升体验,抖音发力直播,京东锁定年轻化,天猫化繁为简、优惠升级,竞争进一步加剧。

    而线上线下互动,依然是今年618的主旋律之一。

    去年,1919董事长杨陵江在淘宝献出了自己的直播首秀。今年的618,1919牵手天猫和抖音,深度切入直播电商领域,抢占直播电商赛道新赛点。618活动期间,1919抖音官方蓝V号将每天与线下门店矩阵号进行连麦互动,实现粉丝导入,形成品牌认知。同时,门店之间每日互动PK,增强横向竞争。

    天风证券分析指出,“618”玩法亮点:多渠道、跨平台融合协作,布局全场景、全渠道,升级用户体验。

    在天猫平台,华致酒行官方旗舰店推出了618乐活日的活动,整点限时秒杀乙亥猪年茅台生肖酒,西凤老酒、茅台老酒等价格直降,并在6月11日开直播,知名品牌集结。在华致酒行的2021年度发展规划中,华致酒行就做了利用大数据推进新零售升级的部署。此次618欢畅购,华致酒行携茅台、五粮液、郎酒等名酒让利消费者,是牢牢推进精品酒战略、建立与消费终端的沟通触点的体现。

    分秒必争的618,消费者需要快速拿到商品,这就要求配送企业将商品前置到离消费者更近的地方,也意味着电商平台需要获取到更多的受众群体。

    京东酒世界副总裁阙文雄表示,2018~2020年,使用即时服务的男性提高了8个百分点达到33%,40岁以上用户增加了6个百分点。京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升,在一定程度上证明了即时消费用户正在向更多元和全面的客群拓展。

    不难看出,今年的618延续往年的线上线下共振,在与消费者情感需求的同频共振上,迈出了新的一步。

    来源:华夏酒报


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