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    “四大要素”触摸白酒的时间价值

    酒业新闻

    2021-06-24 09:52:20

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    什么是“时间”?可能你脑中浮现的是时钟一针一秒的滑过,在物理概念中,时间是物质的永恒运动、变化的持续性、顺序性的表现,是物质运动过程中的一个参数。而对于今天我们所要讲的时间,更多描述的是广义上的概念。而对于时间能不能带来价值?先了解什么是时间价值,时间价值是某一个事物随着时间的推移而发生的有形或者无形的增值,古有水滴石穿的故事,当一件事件经过时间的历练,最终能达到质变的结果,今有罗振宇每年举行的《时间的朋友》,讲述时间带来的价值。今天的21世纪,许多伟大的企业都始终秉承着与时间做朋友的战略理念,长期且坚定持续的做同一件事,最终都能享受到时间所带来的红利。时间能够打开产品服务的边界;时间能够建立产业的护城河;时间能够带来复利效益;时间能够带来真正的价值。

    众所周知,时间对于白酒而言,可能算是最大的成本了,业内普遍认同的“酒是陈的香”,这个时间成本与劳动成本不同,好酒一定是要经过时间的沉淀,特别是刚生产的新酒,辛辣味重、不柔和,入口爆,而经过一定时间的储存,让他自然老熟,挥发掉更多的不利物质,使得酒体更加馥郁醇厚。这也是为什么现在老酒市场容量不断攀升的很重要的原因,而随着时间年份的不断拉升,产品价格也随之上涨,特别是名酒,如市面上的飞天茅台,单瓶价格也随着年份不同,价格相差甚大。对于我们酒企而言,都希望自己的产品卖得上价,而每一年的产品带给渠道和消费者的价值也更不一样。在产区不断集中、优质产能不断集中、头部企业不断集中的大趋势背景下,酒企如何让你的一瓶酒的时间价值真真切切让渠道和消费者买单,这值得我们思考,今天笔者将从“四大要素”触摸白酒的时间价值。

    第一要素:品质是白酒时间价值的根本基石

    无论是过往还是现在以及未来,品质第一是产品的根本基石,永远不会变,而要想体现白酒的时间价值,品质更为重要。

    今天我们说的品质,不是简简单单在口头上说的酒好,而是能禁得住渠道和消费者评价的,商家的自吹自擂,王婆卖瓜,时间会给出答案。而对于白酒的品质,目前业内不谋而合的具备的几个特点:

    首先是产区要好,你的酒在哪生产的决定他未来的高度,产区决定血统,血统决定命运,产区的“天时”与“地利”是经过岁月淬炼与时光蕴育,独一无二,如酱酒核心产区茅台镇7.5万平方公里,酒都宜宾被联合国教科文组织与世界粮农组织认证的地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区。

    其次是工艺要好,不同的工艺酿出来的酒的口感各不相同,不同品类白酒的都有自己一套酿酒工艺标准,传统工艺与现代技术的创新结合都无不体现了时间的沉淀。

    再次是窖池年龄,千年老窖万年糟,酒好还需窖池老,老窖更是体现白酒的时间价值,像五粮液的明清古窖、国窖1573、水井坊600余年活着的传承都在彰显历史文化与酿酒品质,喝的是酒,更是几百年蕴含的精华。

    最后是储存年份,前面我们说到新酒生产出来一定需要放一放,口感更好,白酒的真实年份也成为目前部分酒企产品的卖点,如国台的国标酒、枝江的真年份系列、古井贡酒的年份原浆系列,直观的体现产品时间价值,很大程度上减少与消费者的沟通成本。

    所以讲好白酒的时间价值,产品品质一定要过硬,品质都禁不住时间的推敲,怎么去吸引消费者和渠道。

    第二要素:价格是白酒时间价值的直接体现

    在传统营销4P理论里面,价格是体现产品价值很重要的关键点,而对于白酒的时间价值而言,价格更是最直接的体现。

    对于渠道而言,高价格高利润的酒叫好酒,消费者端而言,高价格意味着白酒品质好。如何用价格去体现白酒的时间价值,不光光是靠一个简单的顺价价格体系而去表达,他是一项系统性的价格表现逻辑在里面。

    首先是许多酱酒企业运作的价格体系模式,产品价格的垂直年份管理,具体的操作模式就是明年的新生产的产品的价格来锚定今年以及之前的老产品的价格,如2021年新品价格是常规零售价599元/瓶,那么我2020年之前生产的产品价格随着年份的增长上涨100元/瓶,而且是每年都执行,这样的好处有两点,第一是对于消费者而言,我今年买的酒明年就变成老酒,价格上涨,今年早点买感觉自己赚到了,而且时间越长,收藏的价值也慢慢体现出来,第二是对于渠道而言,我今年进的货,明年必定涨价,那么我的库存就会增值,渠道利润也会随之上涨,对于渠道而言预期就会变得越大。这类垂直年份管理是针对的每年生产的产品进行设定,现在也有部分酒企开始操作瓶储的垂直年份管理,以瓶为单位,每一瓶的年份价格也随着不同,如泸州老窖特曲60版。不管是瓶储年份还是生产年份,最核心的是将时间价值用价格来体现。

    其次是以大单品价格为核心,其他产品为辅助构建产品价格的价值体系,企业大单品的价格体系稳定是产品长期发展的重要核心,而为了锚定每年的产品上涨,必须要借助其他产品作为辅助锚定,如每年的生肖酒、纪念酒等,他们的稀缺赋予的产品的收藏价值,同时给大单品价格带来上涨空间。

    最后是线上线下价格齐头并进,现在电商行业的兴起,给白酒行业带来一定发展,但是发现很多企业走向了一个误区,任务线上就是低价促销抛货,其实这忽略了线上的根本意义,线上的核心是为线下产品价格做标杆和树立价值,特别是中高端产品,线上的价格一旦乱价,势必会导致线下价格的不稳定,甚至出现倒挂现象,白酒的时间价值,线上价格更好去体现,直接表明年份和制定相应的价格体系,线下自然而然产品价格带来的时间价值就会体现。

    第三要素:品牌宣传是白酒时间价值的有力武器

    在大消费者的形势下,酒香也怕巷子深,再好的产品没有好的宣传也难走半步。白酒的时间价值表现更需要品牌宣传去表达,但是时间价值的品牌宣传表现方式及内容上又更具多样化,如何去挖掘产品带来的时间价值,需要找到一套品牌价值体系,如稀缺、限量、品质、收藏等等关键词,通过场景化的内容去表现时间所带来的产品价值感与厚重感,欧美的奢侈品都是通过百余年的时间所积累下来的品牌价值,而我们白酒的历史也同样都有百年左右,名酒企业甚至几百年,这是时间带给企业的无形资产。

    在日常的营销活动中,更需要我们的团队通过口口相传的形式去讲诉我们产品的时间价值体现,对于核心客户,可以在品鉴会上开展不同年份酒口感对比实验,让消费者和终端真正用心去感受时间带给产品的价值感,而对于渠道客户,我们需要对时间带来的红利效益的品牌宣传,老酒是喝一瓶少一瓶,喝完就没有,拿在手上就是赚到。品牌宣传的形式多种多样,对于业务人员的基本素质也有一定要求,特别是招商人员的素质能力。

    第四要素:营销组合拳是白酒时间价值的助推器

    营销组合拳代表的是产品运作的创新能力,而对于白酒时间价值的营销创新打法,可以参考老酒运作的营销思路,包括目前的年份酒拍卖,年份酒的回购等等一系列的手段,激发不同年份产品的市场活力,但是对于区域酒企而言不太友好,品牌力弱,知名度不高,收藏的价值也就较低。

    这需要通过其他创新的公关活动来制造爆点,公关创建品牌,一场带有年代感、参与感、大众化的宣传活动会给你的产品价值加分,持续在行业内、消费者端发声,占据话语权,赢得市场的追捧。

    白酒的时间价值很虚但是又很实,虚的是年份不可信,每个消费者不是品鉴大师,实的是能通过不同的角度去感受他的价值。以上就是笔者从产品品质、产品价格、品牌宣传、营销组合拳四个要素来阐述如何让消费者和渠道去真真实实去感受和触摸我们白酒的时间价值,时间能带走一切,也能带来价值,让我们的白酒真正享受时间带来的无限价值。(原标题:“四大要素”触摸白酒的时间价值丨智业观酒)

    来源:酒食汇


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