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    葡萄酒进入淡季销售,该如何做销售?

    酒业新闻

    2021-06-25 16:45:06

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    随着天气转热,消费者在酒水的选择上面越来越偏向于啤酒、冰镇果汁等清爽的饮品,同时,在端午结束之后,中秋来临之前,再无重大时间节点可以借势营销,葡萄酒的销量进入了淡季。

    淡季之中如何做销售?一直是困扰每一个葡萄酒商的大难题,为此,WBO采访了业内8个做得不错的酒商,并将他们的经验浓缩成“三板斧”,想要躺平的酒商朋友,赶紧来抄作业了。

    第一斧:优化和调整葡萄酒夏季主推品类

    在葡萄酒正常售卖的基础上做一些品类优化和调整,是很多酒商都会去尝试做的,对于葡萄行业,也是适用性最高,上手最快的方法。

    接受采访的所有酒商都认为,夏季主推酒款应该是白葡萄酒、起泡酒和桃红葡萄酒,在条件允许的情况下,最好冰着卖。

    吉林苏荷商贸有限公司总经理高吉波表示,公司在夏季的葡萄酒销售中,主推干白、起泡酒,他强调,主做终端的酒商,手里的品类一定要齐全,才能保证不同时间段进行品类轮换,以保证销量的平稳。

    昆明西弗乔丝美食美酒连锁企业总经理涂名栩表示,白葡萄酒、起泡酒和桃红都是夏季主推的酒款,红葡萄酒相对而言占比会非常小,他提到,不仅仅是夏季,未来白葡萄酒整体都会迎来一个很大的成长期。

    成都MAMAZAZA Coffee & Bar负责人康乃馨则表示,在葡萄酒销售的淡季,自己的心态一般会比较佛系,夏季公司团购的销售会有所下降,酒吧里自己主推干白和甜型起泡酒。

    比起淡旺季之说,杭州小新的酒铺创始人申向云,更愿意将其比作是葡萄酒销售中的平稳期和峰值期,在她看来,平稳期和峰值期的差距在2倍~3倍之间,是正常的情况。葡萄酒消费市场是客观存在的,行业没有低谷期,更别说是很差的月份。她提到,除了干白、香槟、起泡、桃红等,一些酒体轻盈的干红也可以冰起来卖的。

    夏季主推凉爽的葡萄酒冰着卖,道理很容易理解,那么,在操作过程中,这些酒商身上又有哪些值得借鉴的地方呢?

    高吉波认为,葡萄酒夏季售卖做好选品和铺货最重要,普通终端切忌搞太多花式促销,无效促销对于团队是有伤害的,会让客户有怨气。比起花式促销,高吉波更愿意做一些微创新,比如:提前冰好酒,等客户来取或直接由门店配送上门;针对应季葡萄酒款,将几个国家的干白或者起泡酒组合起来,做成类似于“发烧友套装”来组合售卖,活动价格一般在日常价格的8折或9折;高吉波还特别指出,现场做葡萄酒品鉴,一定要选择甜型酒款,因为对于大众消费者来说,干型酒的现场品鉴一般不会有人说好喝。

    涂名栩认为,葡萄酒商应该着力于培养长期稳定的客户群体,真正的葡萄酒客户只追求酒的品质和性价比,这样才能解决葡萄酒跨季节销售不稳定的痛点。为此,他在夏季一般会选择果香浓郁、酒体轻盈的酒款,在日常的销售中也在尝试找到与所售葡萄酒相配的中餐进行推荐。

    康乃馨则会在线上增加朋友圈推广白葡萄酒和起泡酒的发布频次,线下则通过酒吧做周末市集,来推免费品酒和买赠活动。

    申向云每年都会对全年的客户数据做盘点,去分析门店消费者的喜好,针对性地推出一些季节性的、时令性的酒款,她表示,每年门店夏季要推的酒款,自己在春节过完就要慢慢去思考和上架了,夏季葡萄酒销售的主题和方向,以及产品的结构,酒款的颜值性价比等等,这些都是需要提前去琢磨的问题,如果等到夏季再去仓促选品,往往不能给到消费者合适的商品结构去做选择。

    此外,申向云建议,如果夏季葡萄酒卖的不好,可以去网上搜索一些夏季卖葡萄酒的营销视频来学习,重新构建一下话术和营销方式,若话术学好了,却发现没有对应的商品,那就去重新梳理下供应链。

    申向云认为,葡萄酒销售应该是旺季做市场,淡季做质感的,她强调,葡萄酒商对淡季的意识认知是最重要的,如果从一开始就觉得自己的葡萄酒不适合夏季去卖,那前提就输了。

    第二斧:创新服务模式

    除了日常的优化和调整,部分酒商在服务模式上也有一些突破。

    从2017年开始,每年的6月到10月,西安深巷子葡萄酒超市都会做一个“白葡萄酒-夏日狂欢节”,狂欢节中主推的酒款有白葡萄酒、起泡酒和桃红葡萄酒,价格也是从几十元到八百多元一瓶不等,各种不同的活动酒款放在一起,五颜六色的,琳琅满目,煞是好看。

    据西安深巷子副总经理牛军军介绍,公司一直在有意识地建立消费者数据库,并根据零售、经销渠道等不同来源将客户分门别类进行分析,每年夏日狂欢节的选品就是在此数据基础上的有的放矢,牛军军向WBO透露,每年狂欢节都会提前精选一百多款活动用酒,从6月1日到10月1日,每月都会挑选20多款不同的葡萄酒用于做活动,次月再以此标准进行轮换,保证整个活动期间,每月都有不同的酒款给到消费者。

    牛军军提到,这里有个诀窍是,所选酒款一定要注意错开产区、价格品类等,既要面面俱到,又一定要避免酒款重复。

    今年广东的酒商相对于全国其他地区的同行都要更难一些,广州俊涛名烟名酒连锁田青表示,今年广州疫情爆发以来,进店人流量锐减一半,线下禁止堂食,导致消费者堂饮渠道被截断,不仅仅是葡萄酒,整个酒水销售的大环境都不好。经销渠道相比往年的观念也不一样,主要表现在不囤货,快进快出。

    那么,面对疫情+淡季的双重考验,俊涛名烟名酒连锁又是怎样来破局的呢?

    田青告诉WBO,疫情导致公司人员出不去,客户进不来,线下销售受阻,针对这种情况,公司采取了微信拜访客户的方式,与此同时,也在尝试小程序电商等渠道,最后再配合一些线上的促销方案,来刺激消费者下单。

    公司人员有限,又要做线上促销转化客户,又要送货,订单量一大,肯定分身乏术,对此,俊涛名烟名酒连锁采用的是第三方送货的方式去解决这个痛点,线上产生订单以后,再通过滴滴、美团跑腿、闪送以及同城快递的形式将酒送到客户手中。

    第三斧:跨界整合客户资源

    卖酒无难事,只要下功夫,万物皆可盘。对于那些手上有着更多资源的酒商,如何盘活手上不同的资源,一直是他们在努力尝试的方向。

    据内蒙古包头酒商郭慧卿介绍,公司除了葡萄酒的生意之外,还有一些包括家居在内的其他业态。拿葡萄酒销售来说,公司目前已在日常的经营中建立了3个营销群,群里的客户来源于葡萄酒、家居等多个不同的业态,根据客户的属性及消费需求不同,分别拉入不同级别的群,以企业级营销群来说,这里面的用户需求量相对较大,一般都是以批发为主。

    从公司其他业务中转化过来的葡萄酒消费客户,单做零售很难长久的留住,为此,郭慧卿想到一个办法——做私房菜。这样,一方面可以用极致性价比的系统性综合服务留住顾客,另一方面还能以此培养消费者的葡萄酒消费需求。

    郭慧卿表示,目前门店针对有宴请需求的客户,专门开辟出一块区域在做私房菜,她强调,私房菜按桌收费,不以盈利为目的,客户在这用餐,还能享受到葡萄酒打折甚至免费的活动,针对某些特别的大客户,还会邀请免费体验和品尝,据悉,私房菜目前每周承接2次以上的宴请需求,每次可同时接待6~8人,主要以商务宴请为主,基本处于成本价在运营,甚至还会偶尔倒贴。

    郭慧卿提到,私房菜主要是为了将葡萄酒的饮用融于中餐之中,凭借极高的性价比和极致的贵宾体验服务,客户主要来源于口口相传的裂变,值得注意的是,想要体验必须提前预约,郭慧卿对此的解释是,主要为了筛选用户,过滤掉捡便宜、薅羊毛的人,找到同频的目标客户群体。

    如果说郭慧卿的案例是线下资源的跨界融合,那广州意维贸易有限公司副总经理钟毅则通过整合线上资源,希望能够跳脱出区域和季节的限制。

    钟毅告诉WBO,公司一直在积极地开拓线上渠道,尝试用微商的模式去做葡萄酒爆款。

    据钟毅介绍,这种微商模式做爆款的尝试始于2018年,刚开始做的前半年确实比较难,但熬过那段时间后,随着市场反馈越来越好,模式跑通以后,逐渐在行业内形成了带动效应。

    钟毅表示,这种微商销售葡萄酒的模式,不仅在地域上实现由区域到全国的突破,产品链接上也实现了由原来的to B到现在to B+to C的转变,不仅如此,在线上新代理的选择上面,也不再局限于酒类这一个行业,取而代之的是扩增到多个行业,只要有客户资源,有市场,懂销售的,通通可以参与进来。既然是微商,新代理当然还可继续发展下线,每个层级都能保证拿到批发价的合理利润。

    以上是渠道上面的布局,框架搭好了,如果没有与之相配合的软件服务,那也只是空架子,为此,钟毅还有一套系统的服务为渠道赋能。

    首先,只做整箱销售。只做整箱不发单支,全国包邮,让产品可以直通C端,其好处在于,降低物流成本,扩大销售,便于管理。据钟毅介绍,整箱销售的概念来源于西班牙的一个酒庄,被自己用拿来主义吸收以后,与国内的微商模式结合起来,竟然达到了不错的效果。据钟毅透露,目前通过这种微商模式,每月大概能销售2000多箱,随着代理的增加销量也在不断增长。

    其次,降低代理门槛。钟毅表示,传统的线下代理都要求量数,一般是100箱起,而线上微商模式的代理门槛则降低为5箱,成本大大降低,客户可自饮可代理,差异化满足需求的同时还能释放客户自身的人脉资源,理论上可实现全民皆商。

    再次,不断优化服务。钟毅告诉WBO,公司在前期的选品和产品包装设计上面做了很大的功夫,并且不断根据市场反馈进行优化,此外,在产品正式推出以前,还针对性地做了很多文案包装,文案中提炼了很多卖点,这样有利于对酒不是特别了解的代理们,可以直接将文案发给客户,一目了然。

    最后,增加品牌曝光量。钟毅提到,公司目前已经做过宝马、索菲特酒店以及一些马拉松赛事的赞助,以此来增加酒款的品牌曝光量,提升酒款的逼格,降低线上酒款的销售成本。

    “三板斧”的说法来源于《说唐传》,神仙于梦中传授了程咬金三十六板斧的招式,他惊醒后只记住了三板斧,但恰恰是这硕果仅存的三板斧,让程咬金成就一世功名,对于葡萄酒的销售来说也同样如此,经验不在多而在于精,方法不在于有多好而在于是否适合自己的具体情况,但无论多少,市场需求肯定是客观存在的,潜心去做,定能有所收获。

    乱世方显英雄本色,淡季才是磨砺每一个葡萄酒商的磨刀石,积极迎击,才能让自己更具锋芒,在市场的开拓中才会更加锐利

    来源:葡萄酒商业观察


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