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    产区内酒企怎么做酒庄营销?

    酒业新闻

    2021-06-29 10:39:25

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    知趣文创近期在茅台镇设置了工作室,于是收到了许多茅台镇好朋友关于酒庄营销规划的问题,主要的问题集中于两点:

    1、茅台镇的酒企同属酱酒产区,品质概念雷同,文化大同小异,酒庄怎么做自身的差异化特色?

    2、茅台镇属于生产产区,企业的获客成本较高,酒庄怎么能够实现精准流量?

    在开始解答这个问题之前,我们再重温一遍何为酒庄?我们认为,酒庄是消费者用酒需求一站式服务商,它包括酿造、消费、娱乐三大场景,酿造解决品质信任问题,消费解决产品使用用问题,娱乐解决品牌认知问题。

    我们常说酒庄营销的逻辑不再是产品的逻辑,而是人的逻辑,人作为社会动物,有七情六欲,有悲欢离合,有生理心理的多重需要,而酒庄要做的就是成为消费者身边的“酒专家”,让消费者产生自然联想,最终实现消费者心智的改变,从而促进品牌的传播与产品的销售。

    针对产区内的酒企做酒庄,最大的困境就是大多数酒企都是传统生产型企业转型做品牌,基本上品牌文化建设、组织结构、营销战略都比较滞后,其中最大的问题就是缺乏团队支撑企业的发展,一方面是本身产区内年轻人比较稀缺,另一方面是现在社会经济环境下,年青一代的员工很难管理,其实背后本质的原因是企业缺乏人才意识,不能提供给团队成员经济与能力的成长平台! 针对以上这种情况,我们认为,对于产区内的酒庄营销关键点在于要“利用原产地优势建立资源服务网”,它包括品牌文化、厂区改造、外区终端,以及内容输出等几个层面的工作。

    一、品牌文化是企业发展之魂

    我们常说中国进入了名酒时代,何为名酒?简言之,就是消费者有良好认知的品牌酒,并且品牌能够为产品做价值背书!而品牌的内涵是文化! 我们做酒庄经常说要做溯源体系,他包括文化溯源、品质溯源、品牌溯源三大块,就是要解决企业对外统一宣传的问题,再小的品牌也一定有自己的文化历史,再小的产品也有自己的品质概念,再小的酒企也一定有自己的经营理念!找出来,讲清楚,并且灌输下去,这是所有酒庄的基础!

    二、厂区改造是企业场景基础

    产区内的企业千万家,为什么要选择与你合作,很大一部分是企业做展示出来的专业性与经济性,专业意味着更加优质的产品与更好的服务,经济则意味着更可靠的经济收益与投资回报,在商言商,产区内酒企作为专业的代表,必然要加强产区的场景建设工作,传统酿造技艺、相关品质传承谱系、完善的客户服务体系等等都是必不可少的工作内容。

    三、外区终端是企业走出去的关键

    外区终端建设其实就是我们酒庄经常说的“1+1”模式,本质上就是利用产区内酒企的专业性背书,在区域差异之间构建企业的资源通道,无论是酒道馆、文化馆、品牌馆,还是专卖店,本质上发挥要成为宣传、招商、销售、社群的窗口作用,通过外围的小“1”来解决信息的发布与合作商的引流作用,只有构建围绕厂区的大“1”与外围的小“1”才能够实现社会资源的整合作用,才能够真正让企业健康规范的发展下去!

    四、内容输出是企业服务的核心

    抛开生产环节,酒庄的内容输出分为两个层面,一是酒企要有自己的专业服务团队,能够对接外部的客户资源,开展相应的接待、洽谈,以及销售服务等工作;二是企业要具备内容的制作与输出功能,借助酒庄自身的区位优势,开展相应的内容输出,便于品牌传播与客户资源获取等工作。

    现在回到文首,首先我们认为,对于产区内的酒企,通过挖掘自身的品牌品质故事,在品类基础属性层面上是可以构建属于自身品牌特色的形象与服务,譬如茅台镇虽然都是说酱酒品质,但是酱酒品质之上依然存在着定制酒、年份酒、原酒、老酒等概念,也可以在模式层面继续延伸出许多新概念,譬如专卖店系统、社群运营系统、产销一体化服务等等,产区内的每一家企业由于品牌定位与基础软硬件不同,必然可以有着独特的对外发展机会。

    其次关于获客成本的问题,只有构建系统化的体系,并且坚持以服务为导向才有可能获取可持续的精准流量,这点取决于产区内酒庄首先要有“走出去”与“请进来”的营销意识,对于产区内的酒企,拼价格,拼品质只是基础手段,根本上的竞争还是文化与品牌之争,文化是企业的立身之本,品牌是消费者心智形象,谁先占据了产区内的相关品牌与文化细分市场,作深做透,谁就占据了未来发展的竞争优势。

    最后我深知,对于许多产区内的酒企,本身通过原酒生产实现了资金的原始积累,这种盈利方式虽然简单但是也面临着利润低,波动大等风险,并且可以预见的是,随着中国酒类的消费结构升级,产品盈利能力提升的前提必然是品牌力的提升,而品牌的背后是文化、组织、产品、模式的综合竞争,所以,对于那些立志于做大做强的产区内酒企,我的建议依然是:加快厂区建设,完善酒庄功能,培养内容团队,实现跨区域发展!(原标题:产区内酒企怎么做酒庄营销?)

    来源:蔡学飞营销工作室


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