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    酱酒涨价的“AB面”

    酒业新闻

    2021-07-05 09:25:17

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    伴随酱酒热的持续,酱酒价格一路水涨船高。“酱酒能赚钱,频发提价函”,这是业内表现最火热的两幅场景,也是让酒商颇感矛盾的一组价格逻辑。

    有业内人士认为,酱酒的涨价好像一张唱片的两面:A面代表了酱酒厂家的提价进行曲,声势浩大、力度空前;B面是商家和消费者应对涨价的“多重变奏曲”,各有所需、各想各招。对此,酒说(微信号:酒说)记者进行了一番调研。

    1、A面:酱酒厂家的涨价逻辑

    “涨价”成为代表酱酒动向的关键词之一。在这一轮的酱酒发展潮中,作为涨价的主导者或实施者的酱酒企业,都在力争大干快上,对于涨价有着综合而复杂的逻辑考量。具体来看:

    一是酱酒产能的限制。众所周知,酱酒基于品质保证,必须确保3—5年的储存周期,因此现在的酱酒供应量受限于2016—2018年的产能,酒业当时处于复苏调整阶段。

    由于不确定性和经营的压力,让投粮烤酒的酱酒企业在实际数量和产量规模上都大大压缩。2020年约60万千升的酱酒产能,也仅占中国白酒行业740万千升产能的8%。

    二是原材料等综合成本上涨。大曲坤沙酒从原粮成本上涨,到酿酒人工费用、安全维护的管理费的增加,再加上3—5年储存带来的时间成本和资金成本,再加之品牌建设和市场投入的加大……这些不断扩大的成本,最终是要靠每一瓶酒来分担。

    三是企业发展的经营需要。当前,一二线酱酒企业的增长速度让人惊叹,产品的高结构和市场的高定价是两大支撑要素。企业要保持持续的增长势头,除了市场规模的突破外,提价是颇为快速、有效的核心举措,这也让很多酱酒企业获得了丰厚的经营利润。

    四是以价格杠杆优化商家结构、产品结构。在发展初期,很多酱酒企业选择的是“自营+开发”的双轨策略,但是随着企业的成长壮大,发展新阶段提出新诉求。

    比如,厂家对于自营产品要谋划大单品战略,或者产品结构向上、压缩中低端产品,再者是对运营商的规模实力和水平能力提出更高要求……要实现这些目标,价格杠杆是颇为顺手的工具。

    此外,少数酱酒企业的盲目跟风、个别资本的投机炒作。这样的企业逐利心态过重,忽视商家利益和市场发展,更缺乏长期主义的战略规划和发展定力。由于其本身就不重视品质品牌、持续发展,一旦出现风吹草动,最后剩下的除了一地鸡毛,就是失败出局。

    2、B面:商家的账本,消费者的钱包

    交流中,“既想赚酱酒的高利润、又有高位囤酒的顾虑,还要解决消费者对涨价的抵触心理”,这是很多酒商、终端的真实想法。毕竟经销商的账本子、消费者的钱袋子,是为酱酒涨价买单的关键。

    一是酱香热离不开茅台的带动,这一波酱酒的涨价也是茅系引领。2020年开始,茅台酱香系列酒的厂价涨幅不大,但是头部的传导效应和市场的放大效应,让产品的渠道供货价大幅上涨。目前,茅系产品的门店供货价出现了5%—10%的回落。

    济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚表示,现在来看,头部酱酒品牌的涨价相对理性,在市场的供需调节下,酱酒的价格普遍上涨是趋势;涨价特别注重节奏和时机,每年5%—10%的合理幅度是可接受的,理性的价格上涨要符合市场和消费者的预期。

    二是除茅台外,酱酒品牌的忠诚度尚未完全形成,可替代性明显。酱酒产品对商家的吸引力,很大程度上来自于渠道利润的拉力。

    一位湖南的经销商表示,现在某头部酱酒品牌除了大幅提价外,还大幅降低了费用投入,同时收款后、无酒可发。“一升一降一缺”之间,不仅让商家的利润更微薄,经营压力也更大。

    事实上,出厂价大幅上涨、市场成交价涨不动,只会压缩渠道商家和终端的利润。当一线酱酒品牌涨幅过大时,商家就会掉头、推荐二线品牌。

    目前,很多二线酱酒猛涨起来,原因就在于头部品牌的高价格,使其有了提价的空间、时机和动机。加之现在是淡季,二线酱酒品牌趁机大幅提高出厂价,一方面让经销商手里的库存升值,增强商家信心;另一方面为旺季提前做准备和价格消化。

    只不过这样一来,很多地方动销就会进一步受影响,所以商家和终端会再改推三线或者其他中小规模的酱酒品牌。精准把握时机、适时地调整产品结构,才有可能赚到钱。

    三是市场的良性循环,核心在于终端门店和消费者来支撑。在现有的酱酒大盘中,团购是很重要的一部分,不少核心烟酒店背后有丰富的团购资源,需要商家充分激活门店资源。但不是所有的烟酒店都有大客户、酱酒都好卖。

    一位河南的烟酒店老板表示,“以前酱酒卖得还不错,但是这半年来酱酒普遍大幅涨价,除了郎酒、习酒等大品牌产品好点,其他的小品牌几乎推不动。现在自己也不敢一次要太多货,只能一次拿个十件、八件,转得快多要两次”。

    现在不少有实力的客户自己也囤酒,除了自己喝之外,在价格上涨的时候,也会返销给门店。价格的暴涨,涌入了众多的社会资本囤酒,这并不是个好现象。因此,酱酒的真实开瓶率和社会库存,要特别注意。

    这样一方面会透支消费能力,积累大量的社会库存;另一方面,酒被囤起来、而不是真实喝掉,一旦价格出现波动、甚至下跌时,很可能出现大批抛售、库存堰塞湖,对酱酒市场和行业都会是巨大的潜在风险。

    四是酱酒涨价,传导到消费者层面的化学反应。一是抵触心理加大,需要商家更多的精力和投入去维护客情,经营的压力也增加;二是消费者追求品质、品牌、价格三者相符的“性价比平衡”;三是对于一些刚入门的浓转酱客户,由于涨价过快、幅度大,又重新选择了浓香产品,这不利于酱酒品类的消费者培育。

    3、“AB面”的未来,对立统一!

    酱酒涨价的背后,首先是供需关系的对立统一。正如北京正一堂战略咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐所说,酱酒涨价的基本面是由供需关系来决定的。

    从生产端来看,酱酒产能的客观限制,优势品牌力的支撑性,让价格上涨成为大势所趋。从需求端来看,在消费升级的带动下,酱酒消费人群的扩大和酱酒流行趋势的展开是确定的。

    如果品质实力不过关、品牌影响力不扎实、市场和消费者的认可度不够,这样的品牌肯定不敢涨、也涨不起来。因此,行业对于酱酒价格的合理变动,不要过于否定,而是要尊重客观的供需关系。

    其次是厂家、商家、消费者的价值链,实现对立统一。

    “昨天的价格,买不到今天的酱酒”需要理性看待。无论经销商、终端店,还是消费者都更看重价格的平稳有序、需求的合理满足、市场的规范运营。良性的酱酒涨价,投射在市场层面,应该是“厂家适宜发展、商家有钱赚、消费者可接受”。

    尤其是酱酒消费者,本身偏向中高端人群,消费更为理性、学习力更强,加之酱酒品鉴会,让很多消费者对酱酒的理解越来越专业。过于频繁、大幅涨价的企业,只会为自己的盲目自信和一厢情愿而买单。

    再者,高端、次高端酱酒与大众价位的酱酒产品,满足不同消费人群的需求。

    君度卓越咨询机构董事长林枫表示,目前来看,随着茅台价格的持续高位,千元价格带的高端需求进一步释放,各大酱酒品牌对千元价格带的占位成为发力的重点。

    比如武陵酒聚焦酱酒战略,持续布局千元以上价位段,定位中高端酱酒客户,通过深化用户教育,把握酱酒稀缺和高溢价的机会,核心是为用户创造价值,实施短链迭代。

    同时,大众价位的酱酒产品,承担着对消费者口感培育和品类引导的基础性工作,这也是不可或缺的。

    如果一味涨价、拉升酱酒的价格门槛,不仅屏蔽掉未来成长型的潜在消费群体,还会让一部分消费者错误地认为“酱酒性价比不高”,让酱酒的消费者基础培育无法做扎实、更落地。

    跳出火热的生财之道,回归理性思考。今年中秋、国庆,可能是检验酱酒提价成功与否的一个时间点。当然,市场和消费者也在循序渐进中给出答案,酱酒的价格最终由市场来决定。(原标题:酱酒涨价的“AB面”)

    来源:酒说


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