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    酱酒跑步进场,难点在哪?如何破解?

    酒业新闻

    2021-07-06 09:28:49

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    酱酒热来了,全国到处可见招商及推介会,但是市场升温速度却并未达到预期。

    笔者观察了许多跑步进场的酱酒品牌,发现其市场拓展总会卡在一些关键问题上:招商火爆但落地签约商家的不多,启动很快但推进速度缓慢,产品很多但亮点产品很少,价格混乱但价值认知判断困难。

    为什么会出现这些卡点?卡点的解决之道是什么?笔者结合酱酒在京津冀市场的表现解析如下。

    招商难

    卡点:方法陈旧

    解决之道:精准化地推式招商

    我们看到的酱酒招商基本就是广告+推介会,这是几十年来酒行业普遍采用的套路,但如今却不灵了。

    原因之一,供大于求。以2013年转型为标志行业已进入存量竞争时代。尽管酱酒是稀缺资源,但它的崛起是在总量饱和的前提下替代其它香型的市场。在宏观上依然属于存量竞争,而且酱酒一下子冒出几百个品牌(含OEM),市场招商很难达到预期目标。

    原因之二,商家更加理性。经历了几轮的“风口来了猪也会飞”的闹剧,商家不再轻易相信天上掉馅饼的机遇。即便酱酒是稀缺的成长性好品类,那也要看下自己的资源是否与酱酒热的需求匹配,否则不会接招。

    原因之三,优质商家少了。经过这些年的大浪淘沙,优质大商越来越少,而且多数已被一线品牌锁定,而中型商家或转型、或倒闭、或退缩为终端商。这让酱酒利用品类优势吸引经销商的预期大打折扣。

    针对上述问题,采用精准化地推式招商模式则是解决之道,基本思路简介如下。

    关于精准选择目标,就是瞄准目标找适合卖货的商户。如今大商已寥寥无几,小商又缺少资源和渠道开发能力,可见在传统渠道招商已走入死胡同。

    显然,选择具有商圈客户资源和开发能力的商家才是精准的招商目标,但是去哪里寻找?

    据笔者调研,这样的目标大多分布在各类大型B2B市场、商会组织及企业协会,而且随着市场的饱和性竞争,这类商家产生了跨界经营弥补流水的强烈需求,只是这些商家超出了酒水行业,必须用跨界的思路和方法招商。

    比如,酒与跨界商家的混搭经营代理招商、团购代理招商、直销定制招商,酒与本地异业联盟组织、商业协会、市场管委会的战略合作招商。笔者观摩过一些酱酒的招商会,无论是会上演讲还是会下沟通,都没讲清楚什么样的商家最适合代理自己的产品,只是泛泛邀请客户,结果是来了很多人吃完喝完留下洽谈意向的寥寥无几。所以招商务必要摆脱盲目性,否则结果就是劳民伤财+错失机遇。

    地推就是采用路演形式一城一地的巡演招商,这与糖酒会招商相比看起来投入很大,但实际效果却要比糖酒会好很多。因为糖酒会经销商往往走马观花来去匆匆,等到会后再联系时客户还要访厂深度沟通,至于访厂结果也不确定。

    目前很多酱酒企业或OEM商依然采用传统的招商套路,最大问题就是时间拖延、客户变化大、签约率很低。而一城一地路演招商基本可以解决这些问题。

    其中,只需要配套两个资源即可,一个是客户联络:需要通过商务局、商会、企业协会、大型市场管委会等帮助联络组织,当然要给予一定的联络及公关费用;另一个是媒体搭台:可选择与酒行业媒体合作,也可找当地广告公司合作,把具体的组织策划前期预热、现场气氛营造等工作交给对方来做。当然有实力和组织能力的酒企也可全部自己来操作路演招商活动。

    动销慢

    卡点:营销模式失效

    解决之道:创新营销模式和工具

    客观地讲,酱香酒的营销模式与其它香型相比是比较传统和落后的。根源就是“好酒不怕巷子深”的经营理念,自认为酱香酒是稀缺品类,“皇帝的闺女不愁嫁”。业内有这种认知尚可理解,但是消费者并不这样想,如果让更多的消费者从其它香型转向酱香酒,就必须搞大规模的产品体验,必须贴近消费场景,重构销售渠道,必须和消费者充分沟通社交互动。

    据笔者观察,能够做到这几点的酱酒企业和品牌仍是少数。“0代理费,0库存,厂家直供”“一个人、一部车,其余问题厂家搞定”“你约酒、我买单、你挣钱”等空头支票式的广告宣传,重心显然在打动B端,而针对C端消费者缺乏有效的方案和工具。若要加速产品动销和返单,就必须根据定位及资源匹配情况,创新体验模式、开拓商圈渠道、搭建本地化微社群平台。

    关于创新体验模式,可以除了原有的试饮和访厂外,再增加几个功能模块。

    一是视频直播。主要解决大量远距离客户无法访厂难以了解传统酱酒工艺及品质保证的问题。同时开辟在线互动栏目解答粉丝疑问。可以采取自媒体微视频直播与网络直播合作的方式运营。

    二是建立场景式体验店。不能像传统体验店那样,来了客户店主只会倒酒,说起产品卖点及工艺技术全外行。厂家要负责培训专业的品鉴师,营造符合品牌文化的品鉴场景,有条件的可以使用AR虚拟技术营造逼真环境。

    三是客户联谊会。要定期组织新客户到店体验,可采用简餐方式品鉴法,费用从品鉴政策支出。同时制定一套培养KOC和KOL的联谊公关模式,实现稳定和不断扩大客户群的目的。

    关于开拓商圈和企业渠道,就是根据产品定位锁定目标客户,然后围绕商圈和企业布局建立直分销渠道及组织。关于目标锁定问题,切记目标客户消费是分层的,每个城市的价格层次也会不同,不能乱搞价格引导跨层消费升级,目前很多企业或商家有偏离定位虚高价格的趋势,这将严重影响定位和市场占有率。关于布局和渠道组织,一般应按照大型商圈和企业的空间分布设定垂直销售组织和进行业务分工,而不能将商圈和企业渠道挂在原有传统渠道之下,让业务员兼职顺带开发维护。

    一个大型商圈市场,其客户数一般都是200个起步,多则上千,市场消费潜力远超越一个县区,如河北永年标准件市场,仅丛台酒就年销5000万。所以专职定岗搞商圈和企业圈是值得的。

    关于本地化微社群平台,基本思路是利用微信工具围绕消费者构造私域流量系统。鉴于经销商的经验和水平局限,实际操作须简单易行,故本地化模式前期不要涉及工厂端业务和需求。模式架构如图示。

    系统基本功能简述:微社群,按商圈和企业分类建立,基本功能是流量入口及粉丝互动;公众号,基本功能是发布信息,展示产品,线上销售,客服及售后;视频号,基本功能是社群和朋友圈视频传播,网红直播合作;小程序,基本功能是活动发布,社群下单、链接微商城和微视频。

    产品亮点少

    卡点:同质化

    解决之道:守正出奇创新突破

    酱酒原本产品并不多,但在酱酒热不断升温的过程中,几百个品牌和数千个产品一下子涌现出来。这就造成了严重的产品同质化,使消费者眼花缭乱。

    在笔者看来,创新未必就一定会离经叛道。以酱香标杆茅台为例,旗下汉酱品牌多年前就开始探索绵柔酱香风格,并率先突破53度的最佳分子缔合度进行降度;集团旗下技术开发公司的茅台醇,也是紧随其后推出柔和酱香,目前都获得市场认,可迎来旺销形势。因此,要敢于直面同质化竞争和挑战,从口感风格、工艺技术、消费方式等方面,多维度打造差异化的亮点产品。

    关于口感风格创新。这些年除了酱香,其它各种香型都在原有的香型基础上进行了许多大胆的探索和创新,比如绵柔浓香、淡雅清香、浓清兼香等香型品类都是在充分研究消费者口感风格需求基础上进行的创新,因而取得了非常好的市场效果。可见从消费需求角度,发现机遇和大胆创新也是符合酱酒市场发展需要的。

    同时,只要具备工艺技术能力,其口感风格创新也就有了保障。比如根据北方消费者“入口柔、回味香、浓酱风味协调”的口感风格需求,采用坤沙与碎沙结合及勾调技术,尝试创新打造融合南北风格的酱酒。

    当然创新必须具有一定的市场规模,前期要做好数据调研。一般而言,不宜把10%以下的消费需求当做机遇,避免掉进需求过度细分化的陷阱。

    关于工艺技术创新。随着市场竞争的加剧,不仅一线品牌企业而且许多二三线酒企也都在积极探索工艺技术的创新之路。比如,口子窖的多曲发酵,泰山的小窖发酵、一担粮的精酿二锅头、关东老窖的无糠壳双酿型等,它们都在工艺技术方面取得了突破,奠定了自己在行业的技术发展路线及地位。

    酱香工艺虽然已经非常完善,但依然有创新的空间。比如三年陈酿的周期问题,可否通过其它技术解决老熟和有害物质的挥发问题,从而压缩陈酿期提升资金周转率;比如坤沙与碎沙混酿问题,可否探索最佳坤沙与碎沙配方及混酿工艺,这样可以缩短发酵周期和提升出酒率。

    当然,这些都是围绕提升性价比的创新,作用是大大提升产品的市场竞争力。这里需要强调一点,既无论何种创新都应坚持守正出奇的理念,否则就跑偏了。

    关于消费方式创新。对于相对古老的白酒,这是时代给予的命题作文,目前许多酒企尚未交出满意的答卷。一些品牌主打的自由勾调消费方式非常新潮,但销量有限,原因不在于自由勾调产品没市场,而是受制于其香型技术及风格。

    这恰恰给了酱香酒自由勾兑产品创新的机遇。因为酱酒不仅风味物质变化多,勾兑效果明显,而且具有微醺饮酒、自由勾兑的小资情调场景需求,建议酱酒抓住这个机遇,进军自由勾调消费市场。

    价格不认可

    卡点:判断难

    解决之道:品牌背书+竞争对标+品类教育

    酱酒热带动了一大批产品上市,当然也造成了产品价格混乱,特别是一些酱酒品牌趁机大幅提高产品定位,必然引发消费者对价格与价值是否匹配的质疑。企业工艺到底是坤沙碎沙翻砂?陈酿期到底是3年、2年还是1年,依据在哪里?尽管邀请一些商家访厂,但所看到的都是打样,将来的批量生产能否与此一致?消费者对此更是无从感知和判断。

    上述这些问题,就造成了产品招商和上市后,经销商看好,但消费者认为价格偏高难以接受的尴尬局面。特别是面对400元以上的酱酒,消费者往往会转向其它香型的名酒选择。

    因此,需要从品牌背书、价格对标、品类教育三个维度入手,解决价值判断和认知问题。

    关于品牌背书。除了原有的几个二线酱酒品牌,消费者对大部分酱酒品牌了解甚少。对于更多酱酒品牌而言,今天的市场格局需要其快速进入品牌补课的阶段。

    当下要想进军中高端市场,必须补的课有:建立品牌历史博物馆,进行大众媒体传播,打造品牌形象产品,建立自媒体视频直播和生产溯源等。以此为品牌写下有价值的背书,让消费者感觉喝你的中高档酒——值!

    关于竞争对标。主要操作方法是瞄准市场认可的知名度高的同档产品定价,给消费者一个直接的比较标杆,通过综合的性价比给消费者一个直观的判断。

    以往的酱酒常犯的错误就是酱酒价格同类对标,目光局限在了茅台镇的酱酒品牌和产品,不关注全国各地的一二线名酒。倒退两年这个错误可以忽略,但如今酱酒开始走向全国,这样对标就是狭隘的。消费者不管你是什么香型,其判断价格是否合理和大家是否接受的标准是当地同价位的知名品牌产品。

    关于品类教育。酱酒品类的价值在于丰富独有的品质口感、复杂的工艺技术、资源的稀缺性和产地属性。这些是支撑酱酒崛起的品类核心价值。只有让消费者形成认知才会有更多人喝酱酒,酱酒价格才能顺理成章的升上去。

    从宏观上看这与企业无关,因为企业作为生产者就是要借酱酒品类的热度扩张市场。可是离开了消费者的品类价值认知,你还能蹭热度快速崛起吗?

    因此,付出点代价进行品类教育无论是在当下还是在未来都是值得的。具体品类教育的方式方法很简单,可以开企业自媒体传播,也可邀请KOL访厂然后社群分享,还可与网红合作直播带货,既传播了品类知识,又扩大了自己的消费群体,何乐而不为?

    结束语

    面对任何商机和热点想要借势发展和挣钱,首先要保持理性认知,同时要敢于付出努力解决市场难点和痛点。千万不要以为酱酒品类价值非常高,需求非常大,机遇来了就可轻松挣钱,否则又要交学费了。

    来源: 云酒头条


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