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    用户教育的第一步 你做的够好么?

    酒业新闻

    2021-07-07 09:21:38

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    这几年来,次高端市场已经逐渐成为当前白酒行业主流市场,次高端产品不仅是全国名酒收割区域市场的利器,也是区域酒企突破原有价格带的攻城锤。然而,无论是携强品牌势能的全国名酒还是具备地缘资源的区域酒企,都需要意识到次高端产品的运营逻辑已经发生了变化,高举高打的品牌传播和精耕细作的渠道争夺都难以做好次高端产品,究其原因还是在于目标消费人群的消费态度上,他们了解白酒,有自己的判断力和鉴赏力,不会受到虚假宣传的影响,这就需要酒企在做次高端产品的时候转换思维,构建以用户教育为核心的运营体系。

    那么,用户教育的第一步是什么呢?毫无疑问,产品!产品作为企业与消费者之间的链接,也是消费者最终消费的对象。酒企可以说的天花乱坠,但产品体验不好,一切都是零,那么如何做好这第一步呢?

    01、品质要真实

    我们常说“少喝酒,喝好酒”,什么是好酒?这个问题可以说是千人千面、各有说法,但白酒作为饮品,消费者的身心体验就是最好的验证,说口感绵柔,那么入口的时候就要不刺激不辣喉,说醒酒快,那么就需要有边喝边醒的体验……

    面对酱香热,很多酒企开始尝试通过创新香型来应对消费者口味的变化,比如陶融香、馥合香等等,那么在酿酒的工艺环节就需要酒企实实在在地融合了浓酱清等多种香型的工艺精华,所呈现出来酒体风味和饮用体验也是独具特色的。

    值得注意的是,这点不同于以往的概念营销时代,以前的产品概念多来自于虚构和跟风,实际的饮用体验可能与酒企所宣传的大相径庭。而在如今的用户教育时代,产品所传达的概念一定是来自于产品真实的一面,也就是“要说真话”,只有说真话的品质,才是对消费者的最有底气的保障。

    02、视觉能说话

    在用户教育时代,次高端的产品视觉表现一定不是随随便便的简单设计,而应该是构思精巧的视觉呈现,我们面对的消费者是具备一定审美水平的中产阶级人群,大红大黄的包装是难以上桌的,更达不到我们想要的“产品自己能说话”的目的。

    我们认为,一个好的产品视觉表达应该具备两个方面:

    1、产品设计视觉要有说法,能借题发挥

    产品设计视觉也就是平常我们所说的包装设计,消费者拿到手的酒盒和瓶型到底是什么样的,很多酒企在做产品设计的时候,往往采用拿来主义,在现成的瓶型中选择一个瓶型,再搭配一套外盒就形成了一套产品包装,这种行为不仅让消费者看不懂,也让业务员白白失去了一个用户教育的大好机会。

    好的产品设计视觉一定是有原点的,或来源于企业文化,比如君品习酒的产品设计,既延续了习酒窖藏1988的视觉设计资产,又在此基础上做了升华,很好地诠释了习酒的君子文化;仰韶的天时系列,从仰韶文化中“小口尖底瓶”的陶器中寻得灵感,让人一看不仅印象深刻,而且文化感十足。或来源于产品特点,比如潭酒的真年份系列,将自己的年份酒比例做成龙标、价格构成做成表格的形式都体现在包装上,让消费者一目了然;临水玉泉足年洞藏·真实年份酒1010以立体纸雕结构,搭配山体元素的视觉符号,构成了大别山洞藏的品质要点,观赏性极高。

    所以说,优秀的产品设计视觉在用户教育方面是至关重要的,它承载了向消费者传达品牌的核心信息,同时也让次高端的业务运营人员在不同的场合能够拿着产品做道具,向目标人群娓娓道来这瓶酒到底怎么好。

    2、产品传播视觉要统一,体现品牌形象

    用户教育注重与消费人群的面对面深度沟通,但并不意味着大传播不重要,但需要做的是产品设计视觉与传播视觉的统一性,简单来说,就是品牌调性要一致。

    对于次高端产品来说,其消费人群是有一定审美水平和生活圈,是能相对聚焦地投放媒介资源,因此在产品的传播视觉(包括视频)上,都需要有选择、有审美地放大产品的元素,比如君品习酒的传播视觉不仅放大了瓶型元素,而且融入了一些企业文化元素,整体视觉显得简洁大气;临水玉泉的传播视觉始终保持统一风格,包括终端店最常用的价格牌。

    03、价值成体系

    和消费用户面对面,需要重构话语体系,不止是通过一个广告语,也不止是一个卖点概述,而是建立一个话语体系,要从原来简单概念化、同质化的大词抢夺进入专业化、系统化的认知升级,这就需要产品形成价值体系,并且以此构建话术体系。

    在用户教育框架下的产品价值体系,先打通身心体验再打通认知体验,也就是先以消费者利益点为出发点,首先强调产品对于消费者的直接好处,也就是酒体饮用的实际体验,闻香、入口、入喉、醒酒等等各个环节,让消费者直观感受到酒体的高品质;然后再深入浅出讲述高品质背后的故事,也就是支撑点体系,这些酒体的支撑点也是需要从企业已有的品牌资产中整合而出的,与利益点形成有逻辑的闭环,这样才能让消费者真正产生信任。

    当然,用户教育并不意味着干巴巴地向消费者填鸭式灌输,而是需要寓教于知识、寓教于互动,这就需要在和消费者沟通的过程中,增加人体及酒体方面的公域知识,一方面是拉进与消费者之间的沟通距离,另一方面也是建立或纠正消费者心智中对于好酒的理解。同时,在品鉴会、体验中心、工厂游等用户教育场合增加互动体验环节,在不同的外在用户触点,将品牌价值翻译成不同的外化表现形式和消费者进行互动,寓教于乐。 用户教育的第一步就是做好产品的表达,很多企业都忽视了这一步,产品已经投放市场之后才发现不知道怎么说好这个产品,然后开始盲目学习其他企业的做法,搞形式化品鉴会、空心化工厂游之类的用户教育手段,其实都难以达到很好的效果。

    用户教育时代,从经营产品到经营用户,君度咨询通过近几年的咨询服务,帮助习酒、李渡、武陵、仰韶等知名企业获得广泛的成功。君度也系统总结为用户教育五步法,即价值挖掘,场景打造、教练团队、渠道改造、用户运营,系统协助酒企进行创新和变革,协助酒企在新的行业大势背景下再创辉煌。

    来源:酒食汇


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