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    升学宴受限、谢师宴遇冷 400亿两宴市场还能抓住吗?

    酒业新闻

    2021-07-07 14:34:06

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    在已经基本确定失去今年端午旺季的第二季度,白酒市场再受打击,传统升学宴、谢师宴这块“蛋糕”仿佛也从指尖滑落,怎么抓也抓不住。

    “今年的白酒市场,透着一股子邪气。端午不旺,升学宴也很瓦(四川方言口语,很冷清的意思),上半年形势并不好!”对于今年上半年的市场光景,德阳酒商老高不是特别满意。

    他向酒业家反映,上半年尤其是二季度他所在的市场销售情况不是很好,原本以为疫后的端午节会是一个不错的卖酒机会,但相比去年同期还略有下滑,节庆气氛很淡。高考、中考结束前,他就在提前布置升学宴的相关事宜,联系了自己熟识的餐饮客户、团购客户,还有数量不菲的烟酒店、便利店,甚至把经常在他公司买酒的建档消费者也全部过了一遍。但是,收效甚微。

    酒业家通过走访市场发现,老高的境遇不是个案,今年宴会市场中的重要组成部分“升学+谢师”两宴市场出现了较大的萎缩,高考、中考过后升学宴、谢师宴的订餐、购酒与去年同期相比下滑了20%以上,部分市场甚至超过了30%。

    这对第二季度的白酒市场可谓一个不小的打击。那么,到底是什么原因令白酒传统的“升学+谢师”两宴市场发生这么大的变化? 这是今年的偶然现象还是预示着未来的必然结果?

    01、多地出台禁令,升学宴受限,谢师宴遇冷

    政府的政策一向是白酒市场中那只看不见的手。

    7月2日,中共卓资县纪律检查委员会、卓资县监察委员会联合发布《关于严禁违规操办“升学宴”“谢师宴”等宴请的通知》。酒业家收集各地信息发现,除卓资县外,天津、滨州、恩施等多地都有相关规定出台。地方政府对升学宴、谢师宴的宴请活动加强监管是今年“升学+谢师”两宴市场出现下滑的直接原因。

    以卓资县发布的《通知》为例,《通知》中明文规定了“7个严禁”,其中四项直接进行了明确说明:

    1、严禁为子女操办“升学宴”、“谢师宴”等非亲属聚餐性质的宴席;

    2、严禁参加非亲属聚餐性质的“升学宴”、“谢师宴”以及其他类似宴请活动;

    3、严禁采取分批次、多地点或“化整为零”等方式操办“升学宴”、“谢师宴”等宴请活动;

    4、严禁委托或授意、暗示他人代为组织操办“升学宴”、“谢师宴”等宴请活动;

    《通知》还要求,各乡镇纪委监察办、派驻纪检监察组要履行好党风廉政建设监督责任,通过专项检查、随机抽查、明察暗访等多种方式,对违规操办“升学宴”“谢师宴”等宴请活动的顶风违纪行为,要发现一起、查处一起、曝光一起。

    政府的“严禁”与“严查”对“升学+谢师”两宴市场划出了红线。与此同时,有媒体报道河南有两位老师因参加自己学生的谢师宴,被学生家长举报,老师被学校处理。消息一出,在教师界引发了强烈反响。

    据酒业家了解,许多教师对“谢师宴”闻之色变,唯恐避之不及。有华东酒商老李向酒业家透露,与教育相关的宴会大体分为两种,一种是考生上榜后宴请亲朋的“升学宴”,另外一种是答谢授业恩师的“谢师宴”,两种宴席在宴请对象上实际是有一定区别的,但也有部分家境并不太优渥的家庭选择把二者一起合办。由于有河南曝出了学生家长举报老师参加“谢师宴”一事,因此今年“谢师宴”市场不容乐观。

    “你们等于放弃谢师宴这个市场了吗?”

    “是的。现在谢不了了,主要是家长宴请亲朋。”陕西酒商陈总回答说。

    02、抓住400亿两宴市场,办法总比困难多

    有行业研究者指出,中国目前的白酒消费,最大的一块是政商务宴请,其次是宴席市场,然后才是朋友聚饮。据专家推算,宴席市场的整体容量(按出厂价计算)在2100亿元左右,而升学宴+谢师宴则占宴席市场的约15%—20%左右,市场容量在400亿左右。

    对于二季度这个本来的淡季而言,“升学+谢师”的两宴市场是块不小的“蛋糕”。虽然各地有限制政策出台,但酒业家调研发现,白酒厂商在规则允许的范围内仍在尽可能地切割这个市场。

    为应对今年的市场变局,三个层面的白酒厂商各有灵活举措:

    一是名酒品牌的应对。由于多地出台禁止举办升学宴、谢师宴等,大部分名酒品牌均一改往年促销举措,不再出台直接对应的升学宴、谢师宴政策,而是以正常的宴会政策对渠道进行支持和核销。

    “今年没有专门的(升学宴)政策支持,但是正常的宴会政策还是有的,支持力度也不小,只是没有升学宴(这个)名头。”一名酒的区域总代理老潘向酒业家透露。他认为,作为宴席市场的重要组成部分,厂商都不可能轻易放弃这块市场蛋糕,否则,就是在进行自我淘汰!

    二是区域品牌迎难而上。区域品牌(含部分区域名酒品牌)的应对策略主要有二:一方面是赠酒,达到一定条件的即可赠饮;另一方面是买赠,购买相应数量的产品,将会有一定的折扣或者个性化定制产品、大酒相赠。

    在这一方面,西北某品牌A便出台了“金榜题名 xx谢恩”的“考一本 送XX”的活动。该活动规定,凡是在2021年6月25日—8月31日之间,2021年高考成绩达到一本分数线以上的考生,凭借准考证及成绩单照片,可到该品牌指定地点领取2瓶价值428元/瓶的XX酒(规格52度、500ml),适用范围为西北陕西、新疆有代理该品牌的区域。

    同一区域内,品牌B也在5天后出台了自己的2021年“升学宴”、“谢师宴”政策。该政策规定,凡是参加2021年高考,并取得高校录取通知书的考生,均可参加本次活动。一是凭2021年高考录取通知书原件及复印件、考生身份证原件及复印件,以及升学宴、谢师宴的现场用酒(品牌B)视频资料,在品牌B的经销门店免费领取52度品牌B的20年(500ml品鉴酒)6瓶。

    同时,受赠人购买品牌B系列产品举办升学宴、谢师宴,均可享受品牌B宴席礼品政策,包括乳胶床垫、枕头、饮料、抽纸等。活动时间是2021年7月1日—8月25日。

    据酒业家不完全统计,有类似政策出台的名酒品牌、区域品牌仍有数十个之多。

    三是酒商群体自发的市场行为。在调研过程中,酒业家发现约有7成左右的酒商在主动寻找升学宴的市场机会,有约3成则表示“今年暂时不做这块市场”。

    “老师不来,领导不办,但升学是人生第一个大事,学生家庭总是要庆祝一下的嘛。需求虽然在缩水,但仍是有的,能争取的就必须去争取嘛!”酒商老李对酒业家表示,升学宴需求仍在,没人能够阻挡消费者的需求,关键在于谁肯用心去做,怎么去做。

    “由于现代价值观的改变,尊师重教已经有很大改变,加上相关政策的要求,再加上升学率大大提高,最近几年谢师宴相对在减少,占的比例很小。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐分析认为:“但是不能不做,起码在淡季期间是个很好的传播窗口,有销量岂不是更好。”

    03、两宴市场呈现4大变化,进入品牌需具备4个要素

    调研过程中,酒业家发现,当前的“升学+谢师”两宴市场正在发生4大变化:

    第一,消费在向普通家庭消费集中。由于河南老师参加谢师宴被家长举报一事闹得沸沸扬扬,“谢师宴”这一市场基本上短期内不会有太大起色,这块市场蛋糕的丢失,是今年升学宴大市场整体下滑的一个主要因素。但是,普通家庭的庆祝活动仍在进行,且8月份才会达到高潮,这个市场还有可操作的空间。

    第二,酱酒在大面积地进入升学宴。酱酒作为近年来市场异常火爆的白酒消费品类,其热度已由渠道传递到了消费端,酒业家了解到,河南、山东、贵州、广东、广西等市场的升学宴酱酒消费比例已经不低,酱酒的大面积进入,整体抬高了升学宴市场的价格水平和酒商的盈利水平,对原来的区域品牌造成了一定的冲击。

    据河南酒商王先生透露,今年河南市场升学宴选择酱酒的比例超过了50%,省会郑州、南阳、驻马店、许昌;豫北的焦作、新乡、濮阳等均已是酱酒消费的重度市场,整个河南除安阳等少数市场外,基本上已全部被酱化,浓香型品牌在升学宴的比重已下滑至不足40%,清香的市场亦在被逐步蚕食。

    第三,市场逐步在向大牌名酒集中。消费向名酒集中不仅仅是升学宴的趋势,也是整个行业发展的趋势。盐城合众酒业总经理张林存告诉酒业家:“升学宴=跟风宴,只会对成熟品牌或者上升期的品牌有作用,新产品基本没可能通过谢师宴起量。”

    第四,升学宴南北市场在逐步分化。有行业观察者指出,由于消费习惯、重视程度等因素,国内升学宴市场也在发生变化,市场氛围总体而言是南方浓于北方,越往北氛围越淡、价格越低、消费频次越少,而南方则与之相反,这也与国内近几十年经济重心南移的建设成果有关。

    面对正在发生变化的“升学+谢师”两宴市场,白酒厂商需要注意什么?谏策咨询副总经理韩磊指出,进入升学宴市场的品牌需要具备四个要素:第一,是不是大品牌,品牌力是否足够强,这将是消费者的首选维度;第二要考虑品牌的流行性,在当地有没有流行性;第三是考虑性价比,这个要素在城市普通家庭及县乡市场较为重要;第四是配套服务。

    “对于升学宴市场而言,这四个要素比较重要。总之,厂商还是要做好淡季的营销,要做好基础的服务工作,这是一切市场的基础。”韩磊认为。(原标题:升学宴受限、谢师宴遇冷,400亿两宴市场还能抓住吗?丨一线调研)

    来源:酒业家


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