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    无须“恐酱” 故事的尽头是理性与成长

    酒业新闻

    2021-07-08 09:56:03

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    近期有圈内朋友抱怨,为什么酱酒如今讲故事经销商、消费者深信不疑,而浓香白酒们苦口婆心却反响平平?

    风口之下,舆论导向跟着大趋势高频次发声,自然利于香型故事的渗透,但从“故事”本身的内容与桥段来讲,其实并没有多少新元素注入,真正变化的是传播渠道,以及人们接收信息的关键平台。

    从讲故事的时间来看,酱香、浓香、清香白酒在整个市场经济时期进行了大量的“剧本”构建,特别在以品牌塑造为核心的群雄逐鹿期,从头部品牌到区域龙头,几乎人人有本“故事汇”,海量品牌信息夹杂在这些故事中被输送到市场端,成为酒桌上调节氛围的话题,以及演变为坊间那些道不尽说不完的“江湖秘闻”。

    但酱酒强势期里酒圈的那些担忧与异见,也终将随着品类的持续成长而走向理性与淡然,但新老故事的更迭与升级,也透视出白酒行业的波澜壮阔与生生不息。

    酱香故事为何听上去很美

    个别经销商的忧虑来自眼前,他们担心酱酒热席卷下酒业的话语权会发生改变,香型认知也会发生偏差或极端化,进而深度影响白酒“三香天下”的格局。

    但从长远来看,如果说酱酒热培育了一批忠实消费者,那也一定会催生一批消费者的成熟,当酱酒圈内部产生认知分化,原来的通俗剧本便不再具有魔力,竞争就会走入品牌轨道,随后的一切便会和浓香格局一致。

    酱酒品类的故事大多与时间挂钩,这与其生产工艺有关,虽然浓香与清香白酒也在故事演绎中融入大量与时间相关的桥段,但酱酒当前更讲究眼前与实际,浓香清香擅于诗与远方,酱酒靠着集体背诵“12987”和打出“健康牌”驰骋市场,浓香清香企业则认真述说家史,并各自细化打磨、延伸丰富——家家都有一本善念的经。

    但酱酒当前讲述的那套品类价值体系和核心卖点,并非匆匆形成,它们早已经在行业中流传了好几个产业周期,只是在最近几年效果似乎翻倍了。

    凭借对意见领袖的渗透,酱酒找到了讲好故事的人/群体,而茅台的行业地位与市场热度,又是这套故事最好的背书,故事简单易懂,价值标杆(以茅台为首)又摆在眼前,可信度大大提升。

    同时,那些流传颇广的观色、拉酒线或加水测试浑浊度等简单方式,也在这一轮酱酒品类的圈层传播和C 端渗透时被广泛使用。当然,这些娱乐性大于科学性的互动游戏,有时也成为资深酒友与初级酒友的鄙视链重要一环,互动方式的简单化与直观性,让酱酒在传递品质故事时可信且易复制。

    但颇为矛盾的是,浓香白酒们各自精彩的故事,却无意中在百花齐放状态下削弱了品类价值的信息送达度,清香白酒鼻祖以及历史活化石的故事更是需要铺展的空间与时间——正如在文艺片与热播剧上,受众大众暂时选择了后者,大白话比文言文易懂。

    浓香、清香品类因为时间洗礼与漫长成长史,往往拥有宏大的品牌叙事,受众需要多维度去理解故事背后的价值与真相,这就需要品牌讲述的持续性与循序渐进,例如水井坊从“600年,活着的传承”到“600年,年轻的浓香宝藏”间微妙的变化,其实就是这种过程。

    而如今酱酒热潮下,众多中小品牌却执着于“追随”,绝大多数坚定复制头部品牌们在品类表达中的关键信息,随意的变更都意味着不纯粹或价值削弱的风险。

    同时酱酒热或风口,意味着“时间就是金钱”,这里的时间并不是企业成长周期,而是关于投资与占位的时间紧迫,于是也出现了众多产品还在设计图阶段,发布会就已经亮相的局面。

    于是,同一阶段里酱酒品类从上至下,从意见领袖到专家大咖都在讲述同一批故事时,这种共振效果便更加强烈,因此酱酒故事并不是听起来很美,而是“讲的人多了,也就成了真理。”

    不急不躁 尊重过程

    白酒市场的风潮变化往往以数年甚至十数年为一个周期,这和时尚茶饮类的流行周期完成不同,柠檬类茶饮、鲜果茶、咖啡茶、厚乳茶......几乎一两年甚至一个季度都可能产生并消褪一种流行,白酒消费人群的特性决定了产业周期变化的频率,同时过去的行业经历也让很多人相信,没有永远风靡的品类,只有永葆价值的品牌。

    品类故事的通俗易懂亦或阳春白雪,都不会左右市场格局,永远不要低估消费者的觉醒速度与程度,这就是为何当前场景化营销成为白酒企业关键议题的真正原因,现代化的信息技术以及基于大数据的算法,都给了白酒品牌提供了广阔的表达空间和受众切入口。

    受众越发重视故事讲述的平台与方式,过去几年浓香白酒头部品牌们用形式与内容的创新,带给我们惊喜,快闪店、酒吧、艺术跨界或时尚流行,都成为香型故事的承载体,但目前来看,酱酒品类还没有进入到这一阶段。

    另一点很重要,那就是对白酒美美理念与共的坚守,泸州老窖在连续两届股东大会上都被问及如何看待酱酒热,林锋给出的答案都很一致,那就是浓香拥有自己的品类优势,不踩此捧彼是最基本的美酒认知方式。

    经销商作为链接企业与消费者的重要桥梁,本身应该保持理性的判断与认知,过去几年众多经销商加入到品酒师的培训中,这是非常积极的信号与趋势。专业性能为整个白酒市场带来理性,也会传递到终端消费者。

    这也是经销商强化自身价值的体现,在头部企业直控终端或深度下沉的环境中,经销商们少一点忧虑与偏见,多一些自我升级,便能够让香型故事汇真正释放价值。(原标题:无须“恐酱”,故事的尽头是理性与成长)

    来源:糖酒快讯

    作者:张彼得


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