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    “白+啤”,元气森林能否“玩”得更“嗨”

    酒业新闻

    2021-07-09 08:48:06

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    跨界“杀”进酒类圈儿,元气森林进军酒类的步伐可谓迅猛。7月1日,就注册“力波啤酒 REEB BEER REEB SINCE 1987”是否意在与上海力波啤酒合作一事,元气森林表示“已经买下”。

    从去年9月,元气森林宣布与口子窖展开“中国传统白酒+气泡果汁”的跨界合作;到今年3月,元气森林成为精酿啤酒品牌碧山村的第三大股东;再到与关联公司买下并注册多个上海力波啤酒商标,元气森林跨界的步伐越来越快,涉足酒类信心满满,线上优势再加上不断布局的线下营销渠道,元气森林或将在酒水领域玩得更“嗨”。

    “染”啤,或加速产业链条布局

    在元气森林的战略基本盘中,熊猫精酿、碧山村和力波啤酒早就成为未来重要发力的产品,特别是近日注册的“力波啤酒 REEB BEER REEB SINCE 1987”,在一定程度上加速了元气森林在酒类领域的战略布局进度。

    根据前瞻数据显示,预计到2025年,国内气泡水整体市场规模将达到320亿元。2020年元气森林业绩同比增长约270%,全年销量达30亿元,2021年的销售目标锁定在75亿元。一瓶元气森林气泡水的售价是5元,75亿元相当于要卖出15亿瓶气泡水。

    众所周知,国内啤酒经历了从量到质的发展过程,从20世纪80、90年代的小啤酒厂遍地开花,到一轮破产倒闭、并购整合之后,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨头靠少数单品打天下,再到当前啤酒消费的碎片化、多元化、高端化,中国啤酒市场格局一直在发生变化。

    如今,中国啤酒市场,五大巨头占据了绝大部分市场份额,2012~2020年啤酒行业CR5从67%提升至90%。数据显示,在国内工业啤酒总量停滞增长的同时,精酿啤酒正以每年40%的复合增长率逆势上扬,目前国内精酿啤酒企业已经超过4800家。

    随着整体消费升级,20~35岁的年轻消费者逐渐成为低度酒和啤酒的主要消费人群,也是未来酒类消费的潜力股。在他们的消费观念里,低度酒和精酿啤酒成为酒类消费的标配,20~30元价位的精酿啤酒正成为消费主流。

    数据显示,2020年“双11”,元气森林销售总瓶数超过2000万,较2019年同期增长344%,超越了长年霸占榜首的国际品牌,同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。截至2021年6月,元气森林已在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰落地5家自有工厂,形成华东、华南、华北、华中和西南地区的布局,覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场。

    这种超大规模工厂覆盖超级城市群的模式,也是元气森林在传统饮料企业“一省一厂”模式基础上的升级。

    在行业人士看来,元气森林在一个细分品类里,抓住了原本是小众,但具有长期增长趋势的需求。除此之外,高颜值的设计、中等偏上的价位带,锁定了年轻人个性化、社交化需求,对Z世代消费群体来说都是加分项。

    北京海淀区从事啤酒运营多年的林辉认为,元气森林进军酒类领域,从长期战略考虑是正确的选择。随着消费升级,啤酒产业也在发生变化,工业啤酒的发展缓慢是同质化严重、恶性竞争的结果。精酿啤酒在风格、口味和产品价值等方面更加贴近新生代消费,成为逆势增长的产品。元气森林以线上优势和与新生代契合度高的优势发力精酿啤酒,在一定程度会加速市场快速布局和产品升级,对整个啤酒行业来说将起到促进作用。

    低度营销,或将开启白酒新格局

    元气森林在啤酒饮料分类申请注册的商标名还包括“梅醒”“口渴了梅”。与此同时,旺旺开发出一款酒精度小于0.5度的果味茶饮料“没关系”,该款产品含有梅酒(2ml/100ml),据说连喝30瓶才会测出酒精反应。在国内首次推出含酒精饮料的可口可乐,其旗下的托帕客硬苏打气泡酒的风味亦以柠檬、草莓、菠萝等果味为主打。考虑到目前中国市场尚处在低度酒的成长期,“果味+酒精”的结合,或许是一条已获得验证的路径。

    自今年开始,元气森林的品类触角越伸越远。在饮料品类,除了气泡水之外,元气森林相继拓展了果汁、茶饮、功能饮料等产品线;在饮料品类之外,除了酸奶、代餐食品,元气森林还投资了方便食品、酒类产品。天眼查显示,元气森林申请注册了多个“新领域”商标,包括第30类-方便食品商标“宅急面”、第29类-食品和第32类-啤酒饮料“燕麦也疯狂”商标。

    目前,“90后”“00后”年轻群体已经成长、成熟起来,他们是互联网的“原生居民”,并热衷于在互联网上分享自己的感受。元气森林副总裁宗昊表示,元气森林致力于让产品成为一个消费者共创的产品,从第一个产品燃茶开始,就想做成“用户敢于并会推荐亲友长期饮用”的饮品,希望元气森林可以成为中国下一个国民品牌。

    企查查数据显示,元气森林新注册商标中,含“酒”类的有375个,其中,2021年的注册数量为3个,2020年注册数量更是高达173个。包括“千岁”“如梦”“初见”等,极有可能成为元气森林第一个上市的自有白酒品牌。

    含酒精饮料的低度酒加速了时尚化的市场布局,同时也为元气森林在与白酒的结合上擦出了“火花”。去年下半年,元气森林旗下的满分气泡果汁与口子窖进行过一次跨界联动,双方携手推出一款迷你鸡尾酒。观云白酒是北京观云科技有限公司旗下产品,该公司成立于2014年,注册资本为1107.33万元人民币。元气森林唐彬森和挑战者资本于2015年、2017年分别投资了500万元。

    从饮料到布局酒类赛道,白酒是消费行业最大的赛道。在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来,元气森林布局白酒和啤酒,正是看中了酒类产品的高附加值。虽然酒类消费频次不会达到饮料的频次,但是发力高端精酿啤酒,利用线上优势和新生代核心优势,或许在短时间内可以见成效。白酒领域可能会发展得缓慢一些,毕竟元气森林没有白酒固有的销售渠道和健全的营销网络,白酒消费群体多集中在35岁以上,培育市场需要多花一些心思。低度或许是元气森林发力白酒的不错选择。

    综合分析,先后涉足白酒和啤酒,以“年轻人”为消费核心的元气森林能否在酒类领域玩得更“嗨”,我们拭目以待。


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