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    健身潮爆火,运动饮料却爆冷,借“牛奶”破圈会是跑出爆品的新思路?

    饮料新闻

    2021-07-09 09:07:08

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    “ 全球健身热潮持续升温,还不满一岁的运动饮料新军如何力压群雄成功出圈? ”

    随着人民健康意识的增加,越来越多人开始告别“葛优躺”,走出空调房,通过挥洒汗水、摆动身体来保持健康、维持身材。如今,运动健身不单是一种健康的生活象征,也成为年轻一代的潮流趋向。全民健身时代悄然而至,为运动饮料带来新一轮的暖春,整个市场正迈向品类多样化、功能专业化、定位细分化。

    然而,环顾国内运动饮料市场,最近1、2年却鲜见新锐品牌破圈立足。庞大的消费需求赫然矗立,为何没有吸引人们的好产品?是缺乏创新灵感,还是对消费诉求难以琢磨?学习海外黑马品牌,也许能为仍在观望的后浪们提供一些启发。

    今年2月创立于美国芝加哥的GoodSport Nutrition,凭借敏锐的商业洞察力和产品设计能力,推出独具特色的GoodSport运动饮料,瞬间引爆热潮。不仅圈粉无数,更是吸引众多投资大鳄的目光。据悉,GoodSport目前已获得1500万美元融资,前美国职业棒球大联盟的Ken Griffey Jr.和前旧金山49人队的Ronnie Lott都向它抛出橄榄枝。体坛明星们熟知各种运动饮料的优劣差异,能肯为GoodSport站台背书,自然说明看好品牌精神和产品特色。有了体坛名流们的强大影响力,GoodSport开始在北美运动界刮起新旋风。

    贵人相助终究只是辅助,打铁还需自身硬。创立才4个多月的新新品牌,究竟是凭什么跻身运动饮料市场的潮头?在强手如林的北美市场,GoodSport又有哪些独门秘籍?从它的破圈之路中,我们能学到什么?

    01  以母爱滋养为灵感,一个有温度的大胆创意就这样诞生

    48岁的Michelle McBride是GoodSport的创始人,更是为数不多的女性运动饮料创始人。在创建品牌之前,McBride是一名律师,并没有食品行业的相关背景。是什么原因让Michelle决心涉足完全陌生的食品行业,投身运动饮料研发?这一切要从母爱讲起。

    McBride的儿子Beau是一位少年棒球手,经常需要在高温环境下进行训练和比赛。McBride时常担心他会水分摄取不足,开始关注各种运动饮料,希望能找到适合孩子的健康产品。然而事与愿违,McBride发现传统的运动饮料大多选用的并非天然原料,而是添加了大量糖分和人工成分,长期摄取这类产品,McBride担心会对儿子的身体产生不良影响。为此,她开始查阅各种资料文献,试图寻找优质的天然补水饮料。终于,McBride发现牛奶富含电解质、维生素、碳水化合物等营养成分,是绝佳的补水饮品。

    之后,McBride开始尝试用巧克力牛奶代替传统运动饮料给儿子进行水分补充。但她很快发现,牛奶的补水效果虽好,但由于其蛋白质、脂肪含量高,口感黏稠浓厚,不易消化,缺少运动饮料必备的清爽感。终于,McBride萌生了创立GoodSport的想法,准备研发一款基于牛奶的,真正天然健康的补水运动饮料。
    为了将想法变为现实,McBride聘请多位运动营养和乳品领域的知名专家。佳得乐运动科学研究所的联合创始人兼前任主任Bob Murray、威斯康星大学乳制品研究中心(CDR)的研究人员Kimberlee (KJ) Burrington和Vic Grassman 等行业牛人被McBride的大胆创意及不懈坚持所打动,纷纷加入团队,成为GoodSport坚实的技术后盾,为产品成功上市奠定了坚实的技术基础。

    万事俱备,只欠东风。一位意志坚定、迎难而上的母亲,与一群非常懂饮料的技术大咖们聚在一起,他们能把GoodSport的第一款产品设计成什么样子呢? 

    02“黑科技”加持,主打“牛奶元素”,树立运动饮料行业新标杆

    基于牛奶,补水效果持久、口感清爽、外观清澈、耐存储,这是创始团队给产品定下的目标。他们进行了大量的文献研究,通过反复实验与试错,终于发现了可以达成目的的“黑科技”——超滤技术。

    众所周知,超滤可以有效地分离大分子和小分子。牛奶超滤后,电解质、维生素和碳水化合物(主要为乳糖)等成分与蛋白质和脂肪完全分开。牛奶中的大分子并不具有补水功效,且口感粘稠、难以消化。虽然它们不适用于运动饮料,但却是奶酪或蛋白粉等产品的优质来源。因此,GoodSport与农场、牧场、乳制品企业合作,将富含蛋白质和脂肪的截留液供其使用,将牛奶价值最大化,同时也减少了对环境的影响。

    用超滤技术制成的GoodSport运动饮料是补水功能强劲,口感清爽美味,营养成分纯天然,堪称行业前所未有的颠覆性产品。

    运动饮料的补水能力主要取决于其电解质含量。其中钠和氯是维持体液的关键电解质。钾、镁和磷等有助于全身补水。每瓶GoodSport含有超过1600mg的必需电解质,包括钾、钠、钙、镁、氯化物和磷等,而传统运动饮料中大多数只含有钠、钾,电解质总量是传统运动饮料的3倍。

    除了电解质,碳水化合物对于促进水合作用也很关键。它们可以帮助身体快速吸收液体和电解质。GoodSport提供两种不同类型的碳水化合物——葡萄糖和半乳糖(大多数运动饮料采用蔗糖、高果糖浆、葡萄糖的组合),二者比例保持最佳平衡状态,可以刺激机体快速吸收水分,并为肌肉提供能量。

    在促进机体恢复方面,GoodSport含有B族维生素,可迅速为身体提供能量。饮料中富含钙,有助保持骨骼健康、维持良好的肌肉功能。

    2020年5月发表在《营养学杂志》上的一项研究(Hydration Efficacy of aMilk Permeate-Based Oral Hydration Solution)中,让受试者分别摄取1L水、1L传统碳酸化合物电解质溶液(CES)以及1L牛奶超滤后的渗透液(MPS),分析对比4小时后的尿液累积量、补水指数等指标,结果发现:牛奶渗透液能更好地维持长时间的体液平衡、达到持续补水的效果。该研究成果成为GoodSport持续补水宣称的最直接科学证据。

    除了强大的功能,绝佳风味也是一款优秀产品必不可少的特质。在配制运动饮料时,必须考虑甜度、风味强度和其他感官特征,往往需要不断优化,将这些感官特征达到平衡,才能增强消费者的饮用体验,提高复购率。为此,GoodSport开发了柠檬酸橙、水果潘趣酒、野生浆果和柑橘4 种清爽风味,所用香料、色素、甜味剂(罗汉果与赤藓糖醇)均为天然成分,相较于传统运动饮料,糖分减少33%,在保证美味的同时彰显产品的健康形象。

    据Foodaily了解,早在公司创立之前,GoodSport已经向美国专利局提出发明专利申请(2020037520516/886536,Shelf Stable Sports Nutrition Beverages MadeFrom Dairy Permeate),对采用超滤牛奶渗透液制成具有高效且持续补水功能、货架期稳定的运动饮料配方进行保护。

    GoodSport让消费者为之着迷的地方还有它的包装设计。单一而明快的整瓶身用色,简洁的文字信息,显得活力、干练而充满自信。

    今年3月,GoodSport在美国亚马逊和公司官网上架销售,12 瓶装(每瓶16.9 盎司)售价34.99美元。据悉销售情况相当喜人。McBride计划除了电商平台,还将在芝加哥地区的部分零售终端进行发售,随后逐步扩大销售途径及地域。

    03   补个水,其实不简单!运动饮料创新该向哪里走?

    根据Fortune Business Insights的数据,2020年全球运动饮料市场规模达到262.4亿美元,预计到 2028年将增至363.5亿美元,复合年增长率4.2%。其中,美国仍是运动饮料第一大市场,占比达40.3%。而亚太国家受益于大量年轻人口,拥有巨大的增长潜力。另据Mordor Intelligence机构的报告,2020-2025年,中国运动饮料市场的年复合增长率为4.76%,是饮料行业中一支不折不扣的潜力股。

    低糖低卡、清洁标签、细分人群定位逐渐成为食品开发必不可少的元素。运动饮料市场同样面临着新生代消费者的新需求。从减糖、减添加剂,到强调天然&清洁能量,从单纯补水到肌肉恢复、减少发炎等“多效合一”,从以男性为中心到女性崛起,运动饮料面临着一个个有待开拓的细分领域。

    即便是最基础的补水诉求,也在新技术、新理念的推动下,呈现出五光十色的创新光环。

    环顾过去1年内,全球上市的运动饮料新品,可以很明显地看出:在补水这件事上,品牌商愈发显得执着和专业。
    1、运动饮料霸主佳得乐摆脱传统产品思维,“快速补水”功能为消费者提供全新选择

    佳得乐作为运动饮料行业的领军型品牌,深耕市场多年,曾推出Gatorade Thirst Quencher(止渴补水经典款)、G Zero(主打零糖)、G2(主打低糖)、G Endurance(主打添加经典装2倍的钠、钾元素)等多款深入人心的优秀产品,拥有大批忠实粉丝。为了开拓新的市场版图、夯实消费者基础,佳得乐于2021年5月推出全新的Gatorlyte。

    不同于以往,Gatorlyte在成分上进行迭代升级,主打“快速补水”。除了钠、钾,还增加了镁、钙、氯三种电解质,含量增加,帮助身体快速摄入水分,维持运动中的体液平衡。每瓶20盎司的Gatorlyte仅添加了12g糖,仅为同类产品的四分之一。
    2、“补水”、“增肌”双管齐下,可口可乐另辟蹊径,探索运动饮料新航线

    2020年上市的Powerade Ultra,是可口可乐旗下运动饮料品牌Powerade 暌别十年后推出的主打新品。产品在配方、功能、包装上都尽善尽美,旨在满足运动群体势如疾风的需求升级。 
    在电解质配方上,Powerade Ultra与传统Powerade一致,都添加了钠、钾、钙和镁,但含量却高出50%。电解质含量升级配合维生素B3、B6和B12,令Powerade Ultra补水功效大幅提升。此外,Powerade Ultra还添加了支链氨基酸和肌酸,有助于提升肌肉耐力。

    支链氨基酸具有良好的生物利用度,饮用含支链氨基酸的产品,可以将肌肉蛋白质合成速率提高22%。此外,亦有研究证明肌酸补充剂可有效促进肌肉生长,国际运动医学协会已经把它称为“运动员在高强度耐力训练及增肌期间的最佳营养补充剂。
    3、农夫山泉尖叫用“等渗”引领国内运动饮料新高度

    今年2月,农夫山泉推出第三代“尖叫”。产品主打“运动补水、专业等渗”概念,瞬间从“补水”大军中脱颖而出。”等渗“概念在国外已有相当研究和商业化,但对国内市场而言仍属新鲜。
    相比于高盐高糖的高渗饮料(渗透压>340mOsmol/L)、不含电解质的纯净水等低渗饮品(渗透压<250mOsmol/L),等渗饮料的渗透压浓度与血浆相似,肠胃吸收更快,能促使体液趋向正常,避免胃部产生垂坠感,维持运动耐力表现。

    第三代“尖叫”虽在产品原料上与传统运动饮料相仿,但在含量配比上却巧花心思、大胆创新,寻求出水、电解质、营养素的最佳配比,制成补水效果更佳的等渗产品。第三代“尖叫”也对糖分进行了科学调整,兼顾高强度运动下快速补能,以及低强度运动对能量摄入控制的需求。

    看似简单的一个补水概念,正通过不同的功能成分组合,演化出不同的创新路径。回到本文的主角身上,GoodSport的快速崛起,给了运动饮料品牌一个重要启示——真技术也罢,营销策略也好,与其堆砌令消费者们眼花缭乱的概念,倒不如给人们一个看得懂的产品定位。就像GoodSport瓶颈处的那句广告语——Naturally Powerful Hydration所言,完全来自牛奶的纯天然补水饮料,带给你的是无须怀疑的自然之力。 

    04  总结

    GoodSport聪明地将广为人知的健康食品——牛奶作为原材料,产品一出道就省去消费者教育的高成本,加之在配方和工艺上的不断打磨,成为在运动饮料领域具有极高辨识度的新锐品牌。

    从品类角度看,GoodSport将乳制品与运动饮料进行跨界融合,颠覆了运动饮料行业的传统认知和产品形态。GoodSport通过严谨的科学理论与扎实的实验数据证明:产品不但能快速补水,还能持续补水,面对可口可乐、佳得乐等运动饮料行业大咖毫不怯场,把“小众”产品成功推向大众,树立起行业新风向。

    当前,国内的新消费浪潮巨涛翻滚。洞察消费诉求,抢占细分赛道,不断涌入的新品牌让我们看到了对传统市场再造重生的无限可能。相对于茶饮、咖啡、气泡水、低度酒饮,运动饮料市场则略显波澜不惊。有颠覆性思维,敢走荆棘路的后浪们,都在哪里呢?创新无定式,但创新也有诀窍。

    来源: Foodaily每日食品


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