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    以茅台为例探讨中国白酒的定价法则

    酒业新闻

    2021-07-10 09:39:12

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    比较常见的定价策略有两个,一个是成本定价法,另外一个就是竞争定价法。

    对于白酒(除低端光瓶酒之外)这种社交性产品来说,它的定价从来都是竞争定价法,所以我经常听很多人说自己的产品品质和茅台一样好,为什么就不能卖得更高价格,其实这是误区,茅台作为高端品牌,它的定价背后是茅台所提供的品牌与社交价值,而其作为白酒的品质功能只是很小的部分,所以,伴随着中国酒业的消费升级,许多企业必须要转变思路,从定价的角度来说,就是由成本定价向竞争定价转变。

    言归正传,我们借助茅台酒这款产品来剖析价格背后的价值组成,按照主流的划分,我们把它分为五个层级:

    核心利益层,消费者通过产品和服务来满足基本的需求与欲望;茅台酒首先要是酒,并且是白酒,它要符合消费者对于白酒的基本认知,譬如酒精度、宿醉感,茅台可以拿来作为礼品使用等,换言之,茅台酒要是能喝能用的酒,这是茅台的核心利益层。

    一般产品层,产品的基本外观,包括对于功能来说绝对必要但是不显著的特征;茅台要是一款优秀的白酒,对于茅台来说它要有足够优秀的品质口感与使用体验,这里面就包括很多人说的茅台酒入口舒服,喝了不上头等品质特征,一般产品层可以理解为核心利益层的延伸。

    期望产品层,消费者在购买产品时,期望能够获得的一些列产品属性或特征;除了基本功能,消费者总是希望能够获得一些与众不同的产品与属性,譬如茅台酒足够醒目的标识,可以增强茅台的价值感,茅台镇的生产环境,可以增强品牌的话题;配备的小酒盅、茅台的包装方便使用等等......

    延伸产品层,是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益,或服务;前面这些特征都是基于茅台事物产品的价值,但是对于茅台这样的高端产品,其品牌所赋予的产品价值是消费者选择购买的重要参考,对于茅台来说,茅台镇的神秘感、使用场景的身份感、本身的品牌档次感、购买后不断上涨的价格带来的增值属性,以及极强的价格外显性都是其他任何白酒产品无法实现的,这也是茅台最大的溢价来源。

    潜在产品层,是指产品最终将要经历的各种延伸和转变;茅台之所以是茅台,除了以上原因之外就是茅台除了是一瓶酒,它已经衍生为一种金融产品,具备了较强的保值投资属性,并且拥有非常高的流通变现能力,因此各种不同消费目的的消费者才会共同来购买茅台酒,茅台产品也才能够支撑其不断上涨的终端价格。

    定价对于企业至关重要,而酒类产品由成本定价向竞争定价就要实施产品品牌化战略,这是中国酒品类特征以及消费市场决定的。(原标题:以茅台为例探讨中国白酒的定价法则)

    来源:中国酒业杂志

    作者:蔡学飞


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