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    经历“断崖式”下跌后,方便面还会有下一个十年吗?

    食品新闻

    2021-07-12 09:50:21

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    以前的中国人爱吃泡面,现在的中国人,爱吃一碗有菜、有蛋、有虾、有肉,最好还是非油炸的泡面。

    曾经,方便面稳坐“国民食品”的地位,在那个食物匮乏的年代,方便面作为一种有着强烈嗅觉和味觉刺激性的食物,有着几乎不可抵抗的诱惑力。

    但是,随着时代的发展、消费观念、生活水平的升级以及外卖等的出现,“国民食品”也在遭遇着过山车式的发展,随之而来的就是各大企业的被迫“躺枪”。

    就像康师傅和统一,打了这么久的市场战,研制了这么多的产品口味,结果莫名奇妙的被一个不相干的所谓的“时代因素”给打了当头一棒。白象和今麦郎,争了这么久的市场份额,用尽了各种营销战术,结果莫名其妙也被一个所谓的“消费升级”给撤了梯子。

    然而,就在人们纷纷唱衰方便面之时,中国的方便面市场已经悄然走出了低谷,重拾升势。那么,当低价速食不再对人们具有致命的吸引力,当曾经“方便”的优势在时代的发展中荡然无存,品牌该如何求生?方便食品又该如何突围?此时的回暖是消费降级带来的稳定趋势,还是企业挣扎求生的暂时的回光返照?企业如何让方便面留在消费者的购买清单上?

    对此,纳食采访到了深耕方便食品行业20多年的资深食品人北京中创聚力的总经理李献文先生,关于方便食品的过去、未来及各大企业想要自救的发力点等相关问题,听听他怎么说?

    北京中创聚力的总经理李献文先生

    01

    3年跌宕后重获市场江山

    方便面如何做到“再次称王”?

    在过去20多年里,方便面占领着中国经济最奇妙的一个时代,它伴随着时速几十公里的绿皮火车和学校门口一个个人挤人的小卖部,活跃在那个GDP增长率逐年攀高的奥运年代。

    在美国彭博社的记录里,方便面市场与农民工热潮一同崛起,“建筑工地上随处可见的方便面碗,犹如地面上高耸的起重机一样多”。它们是中国经济繁荣时期最直观的象征。

    在方便食品行业从业20多年的李总在接受纳食采访时表示,2004年,在那个全民吃方便面的年代,当时,他还是某品牌方便面的区域负责人,终端店当时只需要进两种货,一种是红烧牛肉面,一种是香辣牛肉面,那时候人们也不挑,上来直接问,有红烧给红烧,没红烧给香辣,根本不愁动销。

    然而在今天,随着时代的发展进步,当绿皮火车换成了飞驰的高铁,当小卖部升级成越来越大的商超,当外卖四处开花,当网购无处不在,当人们似乎不再像过去那么“热衷”于方便面,当人们对绿色、健康、营养的高品质生活追求越发精细,中国人似乎不再爱吃方便面了。

    最直观地反馈就是销量下滑。

    世界方便面协会统计数据显示,2013年至2016年,我国内地和香港方便面年销量减少约80亿包,方便面行业曾一度呈现“断崖式”下滑趋势。

    对此,回想起当时打拼市场时的那些亲身经历,李总以一种印象极其深刻的语气向纳食表示,与十几或几十年前的“吃饱”观念相比较,如今的消费者更注重的是“吃好”,是更健康的美味,也是更营养的膳食。关于方便食品在“升级”与“生存”之间的终极较量,他说:消费者的痛点是所有生意存在的根源。

    今天,中国人依然重视时间和效率,同时也更加重视绿色和健康,那些被贴上“油炸”、“添加剂”等标签的且固步自封的传统方便食品的诱惑力早已褪去,这是市场痛点,也是企业想要挽回市场势必要重视的一大发力点。

    之后的几年,在以康师傅、统一、今麦郎、白象等行业龙头品牌的带领下,方便食品产品结构逐渐改善,带动着整个行业向健康转型,不仅“食材化”倾向越来越明显,而且还从一开始的撕开一泡即食,转向更多样化的自助食用方式,加速朝着“美味、营养、健康”的正餐定位发展,全行业价值竞争的能量开始被市场激活。

    中国食品科学技术学会公布的数据显示,2018年,中国方便食品行业的创新,从整体上显示了鲜明的营养健康、价值提升、回归天然的趋势,行业回暖状态日渐显现。

    2020年,我国方便面市场零售规模已经达到990亿元人民币,一个千亿元的市场呼之欲出。

    当今,消费者的胃口变了,对营养和食品安全的要求提高了,方便面不能原地踏步,更不可能寄希望于依靠几个专家为其“正名”就能重夺市场,此时,方便食品企业要做的,就是应该瞄准消费者痛点,从对量的追求,转向对健康产品的价值提升。

    02

    创新的前提就是:

    你一定要知道目标消费者是谁?

    “时代在变,消费者也在改变!若是不想被市场洪流所淘汰,那你首先要做的就只有一点,也是极其重要的一点,那就是——你一定要知道你的目标消费者是谁!”回想起这些年亲眼见证的那些层出迭代的品牌及产品,李总以一种亲历者的口吻向纳食表述了他的深刻见解。

    中国有句老话:见证者是最有发言权的。因为他不需要去想当然的凭空说道,也不需要华丽的语言修饰,更不用道听途说的那些口耳之学,他只需要把自己的切身经历与体验一一叙述,就是市场变迁最好的佐证,也是今人践行“前车之鉴,后事之师”的最好样本。

    尤其是像李总在方便食品市场打拼二十多年的“老兵”,他说,这么多年来,人们饮食习惯的变迁,折射着一个社会的发展之路,也为众多食品人提供了未来的发展方向,若是用十几年前的消费者思想去对标现在的产品研发,那结果只有两个字——白搭。

    关于企业的发力点与消费者的需求之间如何平衡,李总在接受纳食采访时,用一个“兔子钓鱼”的故事将这一问题尽然诠释。

    他说:一只兔子去钓鱼,为了引鱼上钩,它在鱼饵上挂了自己最喜欢的胡萝卜,无果后又挂上自己最喜欢的白菜,同样毫无收获,此时,河中的鱼终于按捺不住怒气跳起来大吼:你是在钓鱼还是在钓兔子!

    虽说创新化的产品是带动方便食品逆势突围的驱动力,但是一款产品创新的根源和原动力在于目标细分市场重点目标客户的核心需求,了解你的消费者层次并满足消费者需求是食品企业成功的前提条件。

    对此,70后的李总在接受纳食采访的时候还向我们现场诠释了一个“证明”,他用他面前的一杯绿茶和90后采访者面前的两杯咖啡做实际举例。

    他说:如果你们按照自己的喜好给我点一杯咖啡,那我肯定不会喜欢,或者说我按照我自己的口味给你们点两杯绿茶,那你们也必然是食之无味,你看,这就是消费者的不同,这就是消费层次的改变!

    不可否认的是,在“Z世代”当道的今天,各大食品企业所面对的是一个异常难以取悦的消费群体。

    李总表示,相比于十几年前来说,现在的消费者绝对是难以迎合的,其中一个特点就是他是一个矛盾体,啤酒杯里泡枸杞,保温杯里放奶茶,0糖饮料配甜点,而那些做食品生意的人,想要做大做强,必定是要根据消费者需求迎合这个“矛盾体”,了解他们想要什么,而不是企业自我认为的自我感动,就像刚才我们说的那个“绿茶与咖啡”的例子一样。

    纵观近几年的逐渐回暖的方便市场不难发现,不少企业在洞察到这一变化之后,也是竭尽其能的各种推新、发力、迎合市场、满足需求,针对不断变化的消费者需求与不同消费层次的消费人群,为消费者提供更多品质选择。

    有的企业看好方便食品的“健康化”需求。康师傅先后推出“Express速达面馆”、“速达煮面”、“速达自热面”等健康营养高端面;统一的中高端试水品牌汤达人,连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元;今麦郎的“蒸煮”非油炸方便面、采用航空级食品技术FD锁鲜的白象“原力鲜面”、“酒香扑面”、粉面菜蛋开创者杨掌柜推出的非油炸高人拉面等,也为方便食品市场吹来了一股新风。

    有的企业看好方便食品的“地区性”卖点。除了流行于川渝地区的麻辣小面之外,还有陕西的油泼辣子面、柳州的螺蛳粉、河南的烩面......这些曾经只有在手艺精湛的大师傅现场制作时才能得见的地方特色小吃,如今也变成了制作简单、口味正宗的方便食品。

    有的企业则是“内外兼修”,产品升级与品牌形象双双切入。比如说,当年,康师傅与大火的电视剧IP《爱情公寓》合作营销,推出了广告网剧《爱情公寓番外篇:辣味英雄传》;而统一则是在《深夜食堂》中国版中进行了强势植入,曝光度高效提升,品牌形象越发年轻化。

    其实,无论消费群体如何变化,方便食品的消费需求和消费场景是持续存在的,只不过不同年代之间的关注重点有所差异,70年代的消费者更关注性价比、80后更加关注品牌品质、90后则更加关注个性化与有趣等。消费者购买和食用方便食品已经远远的超出了单纯的果腹需求,整个方便食品也正在从“价格战”向“价值战”转型。

    03

    站在风口上,猪都能飞起来

    那若是风停了呢?

    小米总裁雷军曾经说过:站在风口上,猪都能飞起来。

    但是,当越来越多的人开始争先恐后的往风口上挤,做着成为“飞猪”的美梦,可他们没有考虑的一点就是,那若是风停了呢?当方便面在不断变化的风口上摇摇欲坠,此时的一碗泡面到底该何去何从?

    就像元气森林,很多人都说元气森林能够成功的原因就是它站在了风口上,是被风“吹”出来的成功。但是,当气泡品类开始越发流行,当各大品牌开始推出气泡产品,当人们一提到气泡水时第一反应就会想到元气森林,此时我们不妨换个说法,与其说元气森林赶上了那阵风,不如说是它借助风口让自己成为了一阵风。

    方便面企业老板大部分是60后,他们是60后的思维,从某种程度上来讲也会更喜欢听60后的声音,但是在企业运行中他们绝对不会只按照自己思维去前进,优胜劣汰不仅仅是市场发展的必然规律,也是任何事物发展的必然规律。年轻人更懂年轻人,这也不仅仅是针对方便食品,甚至对全行业来讲都是“万金油”。

    “年轻人更懂年轻人”,李总用这样简简单单的几个字将新老品牌之间的对峙与决胜要点完美概括,而在这场决胜中,那些让老品牌绞尽脑汁的新对手的可怕之处就在于,不走寻常路。

    相比于老品牌花费几十年搭建的销售渠道,自嗨锅、李子柒、拉面说、杨掌柜这样的网红品牌依托着流量和新经济赚的盆满钵满,品牌联名、社交营销、直播助力......这些新对手的崛起对于传统企业来说也带来了巨大的市场机会,因为网红品牌和流量同时是在助力传统企业快速高效地转型升级,能否抓住新生经济的巨大红利市场,将是考量传统企业能否在一个更高的维度上实现互联网转型的关键要素。

    因此,在风口的激烈竞争下,想要实现长久性发展,就必须做到突破性创新,能否赢得市场,就看企业能否会在风口之下的这场变革中抓住消费者的核心主流,就好比“火鸡面、螺蛳粉”,不就是典型的成功“爆品”案例吗?

    归根结底,还是那句俗话,最坏的时代也是最好的时代。在时代的车轮碾压下,没有任何一家企业是可以逃离的,如果不做好准备,如果没有这方面的危机意识,那么,当时代抛弃你的时候,连一声招呼都不会打。

    结语

    虽说伴随着消费升级,中国的消费者对方便食品的选择越发挑剔;尽管时代和科技的变迁,让外卖大行其道,但是,方便食品在经历前几年的低谷之后如今不也是风生水起吗,因为,没有永远的泡面,只有不断进化革新的饮食,只要产业革新能跟得上消费者需求的步伐,那么在人们的餐桌上,以方便面为代表的方便食品全品类就依然会是未来可供人们选择的食品之一,这股美味也就永远不会消失。

    来源: 纳食


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