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    浓香要“热”战 考验的是什么?

    酒业新闻

    2021-07-12 10:03:05

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    以千元线为界,飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573等,向上构成了高端酒的主力担当;400—1000元作为“黄金腰部”价格带,既有利润又上规模,正成为各方拼抢的价格主战场。

    作为“浓酱争夺”的热门高地,一方面是酱酒依靠调价、配额等手段在400—1000元的猛烈攻势,另一方面是浓香白酒的“重兵布局、名酒列阵”。

    细数来看,剑南春、梦之蓝M6+、泸州老窖特曲60版、古井贡酒·年份原浆20、今世缘·四开国缘以及水井坊·井台装、智慧舍得和丰谷酒王20等都是主力选手。

    因此,浓香势必要发动“热战”,夯实400—1000元的品牌占位和市场份额,力争拱卫领先优势。

    1、夯实400—1000元,浓香要更强!

    很多时候,认知和事实是有距离的。

    比如面对来势汹汹的酱酒热,有人说“酱酒正全面进入中高端,浓香白酒或将被超越”。事实上,浓香依然占据主体优势与基本盘。目前,由于产业周期上行,茅台价格持续上涨,第八代五粮液和国窖1573价格持续站稳千元以上,在400—1000元空出巨大的市场空间。

    北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫认为,这一轮白酒产业的上行周期大概在2025年前后分化,可能由于茅台的价格会提前分化。因此,产业周期留给浓香白酒价格上行的“黄金窗口期”,也许只有2—3年的时间,这是来自时间的迫切性。

    加之在高端酒上行的背景下,其他主流的一二线品牌如果不能迎头赶上,其品牌势能将会受到巨大抑制、甚至可能落败,这是来自市场竞争的必然性。

    智邦达战略咨询董事长张健表示,浓香白酒夯实400—1000元,一是基于产业发展的需要,浓香品类要进一步做高、做优。

    白酒行业2016年产能达到最高峰1358.36万千升、2020年产能740.73万千升,总产能连续4年下降意味着浓香去低端产能、区域型中小酒企产能压缩;结合酒业“十四五”目标规划来看,浓香品类向优质产能、优势品牌集中的趋势,体现了浓香要做高结构、高质量的发展目标。

    二是市场竞争和品类发展,树立价格新标杆,助推浓香价值回归。

    过去浓香承担了更多的白酒大众化和消费者普及教育的重任,现在随着消费总量的减少,浓香品类迎来新的发展阶段,浓香品类的高价值成长尤为迫切。价格是对价值的反应,只有通过价格运动,在400—1000元确立新的价格标杆,才能加快推进浓香品类的价值回归。

    三是满足消费者对高品质的需求,做好浓香品质表达。

    相比其他香型的品质表达,浓香白酒很多课程是缺失的,因此,浓香白酒要做好优质产能的表达、高品质表达、独特的稀缺性以及工艺表达等。对标酱酒的高结构、高定价以及不同于传统认知的增长逻辑,浓香要充分夯实400—1000元品牌地位和竞争优势。

    林枫表示,做高端酒要有态度、有价值观,以及品牌的轻松化表达,需要跟消费者更深入地面对面沟通。做成一瓶好酒,既要有工匠精神,又要把具体的事情做好。包括如何开好品鉴会、讲好故事、如何与消费者沟通,要真正地把业务队伍、商业队伍和终端队伍,通过“用户教育”将他们变成品酒专家、讲故事的专家,强化组织系统和组织能力。

    2、浓香大军出击,大单品价值高地

    白酒品牌的两大核心竞争能力,分别是品牌势能和市场份额。品牌势能在先,市场份额在后。

    目前,剑南春、梦之蓝M6+、泸州老窖特曲60版、古井贡酒·年份原浆20、今世缘·四开国缘以及水井坊·井台装、智慧舍得和丰谷酒王20等,都是浓香大军在400—1000元价格带的主力选手,构成了大单品的价值高地。具体来看:

    作为120亿级的超级单品,水晶剑占据着次高端的王者地位,这是来自市场规模和消费者认知的绝对优势。作为中国名酒的实力代表,“茅五剑”是很多消费者心中的经典组合。

    同时我们也看到,水晶剑“小步快跑”的节奏、没及时跟进价格升级,加之珍藏级·剑南春规模有限,造成了市场价格与品牌价值的不匹配,而且也不利于整个浓香白酒的次高端升级。

    因此,未来水晶剑有机会迈上600元价格带时,不仅能对自身释放更强的大单品效应,也将直接打开浓香白酒在次高端价位的上行空间。

    洋河优化产品结构,加码梦之蓝M6+,站上600元、向700元价格带迈进。以梦6+为样本,洋河深入推进“一商为主,多商配称”的厂商深度一体化生态体系,大幅度提升渠道利润,有效激发渠道信心,市场实现快速突破。

    同时,通过数字化工具,梦6+在终端进货、终端售货、消费用户消费三大环节进行扫码关联,通过数字化转型实现信息—数据—要素—价值的转变,和利益相关者形成一个数字化生态圈。梦6+的高成长性,核心就在于有效匹配的营销模式和与消费者沟通。

    年份原浆古20,已成为安徽市场优势价格带的主流单品,年销售规模近20亿。据了解,古20的利润要高于同价位的竞品,终端的主推积极性很高。同时采取“控量保价”策略、全年实施配额制管理,充分保证市场的良性动销。

    今年,古井“中国酿 世界香——年份原浆古20中国品牌之旅”将行遍全国,发挥古20的核心大单品优势,持续拉升古井贡酒品牌价值,优化产品结构,并向更高价格带进行冲击。

    国缘K系是今世缘的主销规模产品,四开、对开两大产品支撑了国缘的核心盘、业绩贡献突出。据悉,四开国缘在江苏省内的政商务消费中有较高的接受度,精准卡位江苏省白酒主流消费价格带,已初步实现大单品化。随着四开国缘价格的更进一步,将更大地提升品牌实力、巩固市场份额,提升强化今世缘在高端、次高端的竞争能力。

    综合来看,浓香白酒要进一步强化次高端的大单品优势,企业的资源能力、营销方法论和资源配置,只是一个必要条件;与之相匹配的充分条件,则是浓香型白酒与消费者进行深度沟通的方法策略。毕竟任何一个品牌要从400元上升到700/800元,靠简单的广告是不行的。

    3、浓香“热”战,考验的是什么?

    “目前,白酒行业的竞争态势在升级,参与者在扩张。但一切的竞争、一切的风口转移都很正常,关键在于企业的理性及自信”。这是五粮液集团党委书记、董事长李曙光对行业格局的表述,也是浓香白酒领军者的思考。

    浓香白酒要夯实400—1000元的实力占位和市场份额,这场“热战”不只是简单的市场层面竞争,核心更在于对品质表达、品牌价值感塑造、全国化能力、与消费者沟通、营销模式创新的综合考验和实力锻造。

    一是从品类角度看,无论是浓香还是酱香,都要经历从品类红利向品牌红利期的发展过程。浓香型白酒先于酱酒走过这些路。

    目前,浓香白酒拥有最大范围的市场普及度和产品的绝对占比,这是既有的领先优势,同时在一定程度上让消费者形成了不够全面、甚至有些偏颇的固有认知。今后要下大力度引导消费者对浓香的高品质、稀缺性的体验与理解,强化价值感认同。

    二是在市场维度看,“河南、山东、广东之所以酱酒热,一部分原因在于地产酒品牌本身在市场建设、消费者培育和产品氛围上做得不到位,缺乏足够能力对酱酒形成有效阻击”。有业内人士认为,四川、江苏、安徽等市场,由于五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河、今世缘和古井贡酒等浓香酒企的存在,浓香品类的消费基础扎实,酱酒势头就相对平缓。

    三是高品质消费需求,对于浓香白酒来说,任何时候都存在机会。消费者“求奇、求新、求异”的消费心理长期存在,需要浓香企业坚持做好品质创新和消费者沟通,进一步优化工艺和技术研发,降低消费者的饮酒压力、提升饮酒的舒适度和体验感。只有品质高、体验好,消费者才愿意买单。

    张健认为,浓香酒企要在400—1000元取得“热”战的胜利,需要做好以下三点:

    一是要进一步明晰浓香产品的等级性,让消费者获得更直观的体验和感受;二是工艺新表达,强化消费者对产品高品质、高价位的认知度、理解力和记忆点;三是营销模式的深度转型,因为高价位产品对于渠道的依赖性在下降,对消费者的链接能力和团购的资源水平提出了更高要求。

    浓香夯实400—1000元价格带,不只是竞争的需要,更是自我的超越。持续发力400—1000元,浓香主力产品需要持续推进品牌创新、品质表达,积极谋划营销模式创新升级。在保持现有优势的同时,推动优势转化、跟上节奏、及时反应,在产品结构和竞争优势上进一步强化新的增长曲线,做优、做高、做强。

    来源:酒说


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