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    二三线清香品牌全国化的机会在哪里?

    酒业新闻

    2021-07-12 10:04:56

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    从白酒行业来看,70年代以前,清香型白酒一度占据白酒市场70%的市场份额,“汾老大”独步天下,清香首先完成全国化进程。但之后因为种种问题,清香的全国化进程戛然而止,并进入萎缩阶段,一直影响到现在,目前仅仅15%左右。

    清香型全国化的终止也让浓香型有了全国化的机会,在五粮液的引领下,浓香型白酒快速完成全国化布局,涌现出一批优秀的全国和区域性浓香品牌。酱香的格局一直都是一家独大,在茅台多年的消费者教育下,酱香高端稀缺性的认知深入人心,持续的培育让酱香开始开花结果,从2016年开始的“酱香热”仍在持续,今年的春糖进一步加剧了二三线酱香白酒的全国化布局。那么酱香热之后,清香型白酒能否迎来新一轮的发展机遇?

    01、清香白酒整体全国化的三大障碍

    从三大主流香型全国化的历程来看,都是在各香型龙头企业的带领下完成的,最近几年随着汾酒的崛起和复苏,清香型白酒疑似又迎来了发展的新契机,众多二三线清香品牌面临新的全国化机遇,在新的机遇面前,我们仍然需要清醒的认识到现阶段二三线清香品牌全国化的一些制约条件。

    1、清香香型稀缺性不够

    清香香型虽然贵为香型之源,但由于发酵周期较短,出酒率较高,在工艺复杂度和产能稀缺性上比酱香还有一定的差距,无形中会给消费者带来香型稀缺性较弱的主观认知,这让清香的定价权受到一定的抑制。

    2、汾酒全国影响力还需进一步提升

    近年来,汾酒通过“青花系列+玻汾”在环山西市场和北方市场取得了不错的效果,汾酒省外市场的占比不断提升,2021年一季度,汾酒省外占比59.69%,汾酒强力推进“打过长江”战略布局初见成效,2020年长江以南核心市场增速均超50%,江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长。虽然汾酒全国化进程在加速,但快速扩张中也暴露出市场缺乏聚焦,没有重点样板市场支撑的问题,根基尚不稳定,全国化的广度和深度仍有待加强。

    3、清香品类产区化不强

    汾酒的高端化和全国化推进过程中,众多二三线清香品牌仍然是各自为战,如河北的衡水老白干、山西的汾阳王、内蒙的佘太等品牌销量更多集中在本土市场;牛栏山虽然全国实现百亿产值,但销量更多集中浓香的陈酿产品上,全国市场也很难出现第二个“牛二”,清香品类缺乏产区认知,不利于清香整体影响力的扩大。

    02、二三线清香品牌全国化的四大条件

    只有众多清香品牌共同参与的全国化才是清香品类的真正全国化,这需要清香龙头企业和众多二三线清香品牌的共同努力,在全国化的过程中通过创造四大条件来有效保障清香品类的新崛起。

    1、充分挖掘清香历史文化和产区概念

    作为中国三大香型名酒之一的清香型白酒,本身就承载着厚重的文化和历史的底蕴,可以说相对于浓香、酱香等主流香型,清香型白酒的历史底蕴是无可替代的,这也是清香型白酒的先天优势,是清香型白酒重新夺得定价权的最重要的要素体现。

    虽然在龙头企业汾酒多年的文化打造下,清香的历史底蕴逐步开始绽放光彩,赋予了汾酒新的生命力,让老名酒获得了新时代发展的动力,并成功实现了汾酒百亿战略目标,但汾酒在文化挖掘的过程中更多侧重于自身品牌,并未从整个清香品类和清香产区来进行战略思考。要充分挖掘整个清香品类的历史、文化和产区概念还需要有政府相关部门、龙头企业、更多二三线品牌、行业媒体一同携手,通过开展各种清香品类历史文化论坛、组织成立清香品类产区认证机构、清香白酒协会等,共同挖掘、传播清香历史和文化,在行业内进行造势、传播和推广。

    2、龙头企业的深度全国化

    一个香型或品类要实现全国化必须有此香型全国化的品牌和产品覆盖,这样一方面会培育消费者接受香型口感,另一方面会提升此香型在全国的认知和影响力。汾酒在全国化的过程中无形中会带动整个清香品类在全国的认知,但目前汾酒全国化深度有待加强,要进一步加大在非传统清香消费区域的运作力度,抢占浓香、酱香传统优势市场的份额。通过青花系列要提升品牌价值,抢夺高端客户;通过玻汾扩大覆盖面,挤压腰部档位传统盒酒市场,实现对于更多消费人群的影响。

    汾酒的深度全国化伴随的是组织、推广和运作的深度全国化,分事业部组织运作、全国性媒体统一传播结合各区域针对性传播、精细化的市场运作和消费者培育,打造若干个样板市场,并将样板市场的成功经验快速复制到其他区域,有了龙头企业在全国化的消费者教育,会给予二三线清香品牌全国化提供较大的市场空间。

    3、匹配性的价格占位

    能决定白酒定价权的三个要素分别为品牌、香型和年份。酱香由于工艺的复杂性导致其稀缺性较强,行业龙头茅台又极大的提升了酱香价格的天花板,导致酱香的溢价性极强,二三线酱酒品牌全国化扩张中价格都可以很轻松的进入中高端及以上价格带。浓香阵营由于名酒品牌较多,名酒的主线产品全国化难度不大,且处于品牌金字塔的顶端,但浓香产能巨大,香型的稀缺性和溢价性不高,非名酒之外的浓香品牌或名酒的非主线产品全国化道路中高端化普遍不佳,基本位于百元以下。

    清香品牌全国化的过程中同样要考虑定价权的问题,香型稀缺性欠佳、汾酒唯一老名酒等问题也让清香的定价权受到了很大的影响,但基于年份挖掘的清香独一无二的历史文化也让清香又不完全与浓香和酱香一致,二三线清香品牌在全国化中的溢价性要高于浓香非名酒或名酒非主线品牌,在具体的价格上可以考虑从玻汾以下的价位扩展到汾酒青花以下的价位。

    4、清香商业资源的激活

    品牌全国化的背后伴随的是渠道的全国化,二三线清香品牌要想有效的全国化必须要有优质渠道商业伙伴的支持,如果回过头看看这场持续至今的“酱香热”,完全是遵循着从上游热传递到下游热的过程,无不是首先激活渠道资源,快速实现酱酒的全国扩张。

    二三线清香品牌必须要做好激活商业资源的各项准备工作,一方面做好品牌定位,实施清香品类中的概念挖掘,通过关联定位或者核心利益点挖掘找到扩张的传播价值点;另一方面开展行业内的宣传,与行业优质媒体合作,加大软文和广告投入,并通过各项行业展会抱团展示,扩大品牌影响力,吸引行业内的优质商业资源。

    虽然白酒行业集中度的快速提升带来企业之间的竞争也日趋白热化,但白酒行业仍然不缺黑马,在经历原来的品牌竞争阶段,白酒行业开始进入以香型和品牌双驱动为主导的板块竞争时代,谁拥有好的品牌价值定位,谁获得了风口中的优势香型资源,谁就有可能成为新一轮竞争时代的风口浪尖者,好的清香品牌一定有突破和引领的机会!

    来源:酒说


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