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    果酒能完成从“网红”到“明星”的跃迁吗?

    酒业新闻

    2021-07-13 18:00:14

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    时下,果酒成了名副其实的“网红”,在线上既有流量又有粉丝。在低度酒热潮的助推和资本的加持下,果酒能否在线下也打响知名度,并且交出过硬的“作品”,真正成长为酒类市场的“明星”呢?


    低度酒真的红了。据统计,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。2021年天猫618酒类战报显示,618期间,低度酒同比增长超过90%。小红书和抖音等平台上,关于推荐低度酒的帖子层出不穷,仅小红书中关于女性酒的话题笔记多达7万+,浏览量已超1亿。微博上“低度酒”话题的阅读量也有12.2万。
    从2020年开始,共有十余家低度酒公司获得融资,均用了极短的时间快速拿下多轮融资,投资队列中不乏红杉中国、经纬中国、真格基金、贝塔斯曼等知名投资机构的身影。
    其中,果酒品牌MissBerry贝瑞甜心12个月完成三轮融资,累积融资过亿元;提供梅酒、果酒、起泡酒等多种产品的赋比兴6个月完成4轮融资,总融资金额数亿元,主打果酒的兰舟,也刚刚完成了天使轮融资······
    众多业外大佬纷纷入局,奈雪的茶、可口可乐、元气森林跨界推出了低度酒产品;字节跳动、网易严选、阿里也都有自己的低度酒品牌。
    时下,果酒成了名副其实的“网红”,在线上既有流量又有粉丝。在低度酒热潮的助推和资本的加持下,果酒能否在线下也打响知名度,并且交出过硬的“作品”,真正成长为酒类市场的“明星”呢?


    1.头部酒企带不动,新锐品牌冲冲冲
    对于长期关注酒行业的人来说,此次果酒的走红更确切地说是一次“翻红”。因为2017-2018年间,果酒曾掀起过一个消费的小高潮。
    早在1998年,五粮液就成立仙林果酒有限责任公司并推出了仙林青梅酒。2014年,五粮液•仙林青梅酒十二星座系列在京东商城全球首发;
    2014年,古井贡酒推出了主打健康牌的佰色果酒;
    2017年,茅台集团旗下的果酒“悠蜜”就借《欢乐颂2》的上映热销一时;
    2017年,《三生三世十里桃花》的火爆,让泸州老窖的一款玫瑰李子酒“桃花醉”大红,月销量4000多瓶,剧集上线两个月,总销售额超3000万。
    众多知名酒企入场,并没有如预期那般改变中国果酒市场群龙无首的格局,全面引领中国果酒消费进入品质和品牌的时代。一个小的热潮过后,市场逐渐归于平静。
    当2020-2021年市场再次大热时,我们惊讶地发现,舞台的主角已经从知名酒企换成了刚诞生不久的新锐品牌。根据天猫2021年618的的数据,低度酒品类销量前十中,有六席新品牌。
    江小白旗下梅见、Missberry贝瑞甜心、十点一刻分别拿下了梅酒、果酒、苏打酒三个细分品类的第一名。
    江小白梅见是2019年8月江记酒庄推出的一款青梅酒品牌;Miss berry贝瑞甜心是2019年底,时任RIO数字零售事业部总监的唐慧敏创立的果酒品牌。在当下新品牌林立的果酒市场,大多品牌放弃了自我研发,选择了找代工厂ODM产品,然后贴上自己的品牌标签。
    比起当初入局果酒领域的酒业头部企业,当下的新鋭果酒品牌在产品研发生产、资金实力、品牌背书方面都不占优势,而却恰恰是它们带热了当初实力雄厚的头部企业都没能带热的果酒市场,这是让很多人困惑的迷思。
    北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武近年来一直专注果酒品类研究,他对《华夏酒报》记者解释道:首先,茅台、五粮液、泸州老窖推果酒只是为了市场占位,没有全身心去打造果酒品类,而且果酒作为新兴品类和新产品,企业要想推成功需要付出很大代价。白酒巨头在白酒品类上很容易赚钱,根本没有必要全身心去做一个利润和规模都不是很好的品类。所以,本质上不是这些巨头做不好果酒品类。
    其次,那些实力一般的企业最终把品牌做热,主要是他们全身心在做果酒产品,而且他们大多数都有名酒厂没有的能力,那就是熟悉互联网品牌运作及渠道,目前所谓的果酒热,主要是集中的线上表现和销售,给市场带来了巨大的冲击。而线下还需要这些网红果酒品牌去开拓。
    最后,头部企业还是传统思维,渠道也是传统渠道。传统思维决定了他们不可能花太多精力和人力去培养新品类;传统渠道决定了新型果酒产品很难进入他们现有的渠道网络,因为传统的渠道商做惯了白酒,一般不会愿意去培养新的果酒品牌和产品占用自己的市场资源。


    2.从线上舞到线下,让果酒一直热下去
    MissBerry贝瑞甜心的发展路线也验证了邹文武对新锐果酒品牌的判断。
    2019年底,瞄准年轻女性群体的MissBerry贝瑞甜心品牌创立。他们选定了一家杭州酒厂进行产品的生产,并设计出了品牌专属的高颜值小方瓶瓶型。甜心小方瓶系列凭借多元风味与高颜值的属性,上线后即成爆款,连续3个月蝉联天猫果酒类目销量第一。MissBerry贝瑞甜心目前已完成三轮融资,累积融资过亿。
    “用做饮料的方式做产品,做美妆的方式做营销,做酒的方式做渠道。”是MissBerry贝瑞甜心践行的策略。
    在营销模式上,MissBerry贝瑞甜心主打KOC、KOL以及明星带货等组合营销策略。今年5月,MissBerry贝瑞甜心官宣创造营C位出道的INTO1-刘宇成为代言人,同时与每日黑巧、元祖食品、谜之生物WHIKO等品牌IP联名,推出巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香锅酒、冰镇青梅酒等新口味产品。此前,男子演唱组合R1SE成员翟潇闻也曾担任企业的代言人。
    在销售渠道上,MissBerry贝瑞甜心覆盖天猫、京东等传统线上电商平台,以及抖音、快手和小红书等以投放转化为主的社交电商,还尝试微信私域流量以及社区团购。
    日前,唐慧敏表示,从2021年开始,MissBerry贝瑞甜心将更多的聚焦线下。线上占领头部位置以后,会更方便拓展线下市场,下半年计划尝试与餐饮等渠道进行合作。“目前线上和线下销售的比重大约是6:4,但以后线下的比例会更大” 。
     MissBerry贝瑞甜心已经在全家、罗森、盒马、大润发等主流商超落地1万个终端网点,预计这一数字在今年会上升至3万个。
    从线上的品牌运营走到线下的渠道打造,这已经成为新鋭果酒品牌主流的共识,兰舟、走岂清酿等品牌在获得融资后也都在积极开拓线下渠道。
    他们的努力能否让这一波的果酒热持续下去呢?
    邹文武表示了对果酒市场未来的看好。他认为,白酒、啤酒产品不断涨价,给果酒品类发展留下了价格带空间;果酒品牌普遍颜值比较高,赢得了年轻人的追捧和喜爱;这几年果酒的品质和酿造水平已经越来越高,纯发酵的各种果酒产品越来越多。
    “未来,果酒热还会持续,其外在颜值、内在口感和健康价值让它赢得了年轻群体。此外,中国各类水果的种植已经全面规模化,给果酒深加工提供了产区和产业基础。” 邹文武总结道。


    来源:华夏酒报

    作者:赵鑫


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