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    啤酒业挥别以量取胜,谁的机会?

    酒业新闻

    2021-07-14 10:58:47

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    当下,在产量和行业格局逐步稳定的存量竞争大环境下,啤酒产品结构升级和利润需求提升成了行业发展的主要问题。

    每年一到夏天,都是啤酒C位出道的好时机,今年尤甚。随着“2020欧洲杯”在意大利罗马的奥利匹克球场激情上演,啤酒+体育的消费热潮一触即燃。“夏天本就是啤酒消费旺季,而足球等竞技体育则通常是啤酒最好的促销载体,有望推动啤酒旺季持续放量。”天风证券分析指出,啤酒品牌高端升级及新品矩阵布局将进一步助推旺季结构上行。受此利好影响,啤酒指数一路上涨。据国家统计局数据显示,2021年1-5月,中国规模以上啤酒企业累计产量1498.46万千升,同比增长18.9%。但值得关注的是,尽管从3月起,啤酒巨头们就开始升级中档品牌,加速扩容高档产品,但5月,中国规模以上啤酒企业产量357万千升,与2020年5月的408.1万千升相比,同比下滑12.5%。这也是今年以来,啤酒产量的首个下滑。

    产量难恢复是业界共识
    “5月的天气热的没有往常快,销量上不去,产量也会受影响。但随着立夏到来,天气一天比一天热,啤酒销量立马就上来了,非常明显。”玩啤工厂总经理薛锐在接受《华夏酒报》记者采访时表示,纵观整个啤酒行业,巨头们都在升级产品,布局高端。而这个高端不仅体现在价格段上,还有啤酒的酒精度和原麦汁浓度也在不断提高。“反应到市场层面上,就是消费升级和分化。一方面,追求原有酒精度的消费者因为价‘高’、度‘高’而退出历史舞台;而另一部分消费者变得挑剔,更加追求口感,使得酒厂在麦芽用量同样的情况下,开始提高原麦汁浓度和酒精度,啤酒变得更好喝的同时,液体容量也相对降低了。”薛锐说道。事实上,国产啤酒产量在2013年达到顶峰后,就开始逐年下降。2018年,欧睿国际就曾做出预测,中国啤酒市场将以每年2%的速度收缩,到2021年,中国啤酒销量要比2009年减少近16亿升。尽管当时业界对这一观点普遍“不看好”,但眼下,在强品牌的寡头时代中,啤酒产量难以恢复已是业界的共识。“不仅仅是啤酒,主流消费品都面临这个问题。”啤酒营销专家方刚告诉记者,量跌价升,符合主流逻辑。目前,啤酒行业已经走过“贱如水”的阶段,也已经走到“贵如油”的尾声阶段。对此,和君咨询酒水事业部项目总监王涛也表达了相同的观点。在他看来,啤酒行业发展所面临的问题,本质上是基于行业发展、社会环境及人口结构三个维度调整的大背景相互交融所造成的。首先,啤酒行业经过近30年的区域品牌竞争,以及肉搏战方式价格厮杀进行外延并购,很多区域性品牌因为实力不敌而出清;其次,随着经济发展和消费水平的提升,基于对于欧美及日韩的酒水行业发展数据对比,人均GDP超过1万美元之后,对于休闲类及烈酒的需求将会加大;第三,中国进入人口结构调整阶段,改革开放之后出生的人口数量超过了改革开放之前,同时80、90后进入社会核心岗位,他们对于社会的价值认同以及代表自身的标签属性需要寻找新的认知载体,而工业化量产的啤酒不是他们所认同的价值体现。采访中,北京君度卓越咨询公司董事长林枫也表示,啤酒这几年产量有所下降,是因为年轻人的增长比例在显著性下降。“同比啤酒和白酒,白酒已做出了品牌价值和精神价值,变成了奢侈品,价格可以卖的很高。但啤酒这个品类,在品味价值表达和挖掘这方面,是没有突破的。”林枫表示,有关销售半径的问题也是啤酒销售价格不能快速增长的重要原因。因此,我们也看到,当下,在产量和行业格局逐步稳定的存量竞争大环境下,啤酒产品结构升级和利润需求提升成了行业发展的主要问题。

    谁的机会?
    “果露酒、精酿啤酒、洋酒等在最近几年均有较大的发展,其中,精酿啤酒基于行业数据,每年有近40%的复合增长。”王涛说道。但在林枫看来,即便有精酿啤酒等创新的品类,但依然是“望山跑死马”——看着好像是个趋势,但实际上占比很小。尽管如此,但依然不能小觑精酿啤酒的火爆程度。据天眼查的数据显示,过去两年里,国内精酿啤酒相关企业均以每年超过千家的速度增长,2021年上半年又新增超过500家。另据欧睿国际的预测,2021年整体的啤酒消费总量将有一定程度的回升,但不会超过2019年总销售量。与我国低端啤酒市场将近饱和的状态相比,高端啤酒中的精酿啤酒市场规模预测将在2023年增长到751.3亿元。“国产啤酒被一些精酿啤酒取代,这个是必然的。举个例子,在啤酒消费成熟的美国,精酿啤酒的市场份额已占到了20%以上。尽管这一数字在中国市场上目前仅有3%-5%,但空间很大。”花雅啤酒老板朱晓表示,工业啤酒生存空间被挤压是很正常的,因为可替代者,除了精酿啤酒,还有类似Cider的果汁酒和雨后春笋般的小型啤酒厂。此外,进口啤酒也是强有力的对手。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会统计的数据显示,今年1-5月,啤酒进口量降幅缩小至个位数,金额却同比增长10.66%。目前,业界普遍认为,中国啤酒市场已从高度分散化过渡到相对整合,主流啤酒、进口啤酒、精酿啤酒三个板块并存共荣,形成了中国啤酒消费升级的“基本框架”。但在高端啤酒市场上,还是外来品牌说了算。并且消费者对本土啤酒也尚未形成绝对的品牌依赖,依然是基于消费习惯和渠道便利性来进行消费。但不可否认的是,旺季高端产品铺货加速,新代言人陆续宣布,加上体育赛事营造良好的消费氛围,今年啤酒行业的发展远超预期。所以,进入到二季度,国产啤酒不断地进行多元化的创新和文化赋能,涉及到拉格、精酿、白啤、果啤等多个品种。并且高端化带来的强动力也吸引了业外资本的跨界入局。伊利股份、海天味业、万科物业以及元气森林等,纷纷正在申请啤酒饮料类的商标。值得关注得是,青岛已正式向中国轻工业联合会、中国酒业协会提出申报“中国啤酒之都”称号。6月7日,青岛市商务局市场秩序处处长牛德军一行到访中国酒业协会,希望中国酒业协会能给予青岛申报“中国啤酒之都”具体的指导与帮助,进而推动青岛市啤酒产业与地方经济的发展。

    可见,有关啤酒的“争夺战”已从市场份额、高端化占比、消费者划分、文化引领等领域上升到了城市发展的新高度上了。

    来源:华夏酒报

    作者:张瑜宸


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