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    如何从经营产品到经营用户,这场品鉴会说透了

    百科

    2021-07-14 11:19:03

    20039 0

    品鉴会的核心是用户教育和用户经营,场景和互动是助攻,切莫本末倒置。在用户教育的系统工程中,品鉴会的打造是助力酒企实现可持续增长、实现用户升级的关键一步,也是不可或缺的一步。

    在白酒消费不断向名酒品牌集中、向优质产能集中、向优势产区集中的当下,品质和品牌成为市场竞争的核心要素,因此,“喝好一点、喝少一点”的健康饮酒观念深入人心,高净值人群对于白酒的品质追求、场景体验愈加重视,品鉴会已经成为酒企非常重要的营销活动之一。
    一场成功的品鉴会不仅是用户关系的情感链接器,更是品牌建设的强有力武器。酒企需要通过一场场品鉴会,让用户对产品、品牌和文化形成清晰直观的认知。
    但是,我们经常看到,有些企业由于经验不足或者不够专业,无形中让品鉴会沦为了毫无价值的“吃喝会”——人走席散之后,挥一挥衣袖,不带走一丝记忆!
    面对这种情况,一些优秀的企业开始反思,要把品鉴会做的精彩起来。于是,灯光、音箱、舞美、节目热闹华丽至极,品鉴会由吃喝会变成了或大型、或小型的“文艺汇演”。这类品鉴会,外行看热闹,等到曲终人散之后,能够给用户传达什么有价值的信息呢?
    品鉴会不是请客吃饭,而是一场低成本、高产出的会议营销。酒企该如何做好一场品鉴会?首先需要牢记品鉴会的核心目的——用户运营和用户教育。
    基于此,品鉴会的操作应该围绕四点展开。
    明确品鉴会的主题和价值体系
    举办一场品鉴会,最重要的是要讲好故事。
    对于白酒企业来说,故事的核心需要围绕产品价值、品牌理念和企业文化徐徐展开。产品价值是基石,基于产品价值让用户认可品牌理念,在认可品牌理念的基础上达成文化理念和价值观的趋同,从而让用户成为品牌和产品的忠实粉丝,这才是品鉴会追求的终极目标。

    围绕用户教育,故事的主线是什么?想表现给用户的利益点是什么?利益点背后的支撑点是什么?怎样润物细无声地将这一系列内容植入到消费者心中,这是个技术活!能把这个技术活盘活的关键在于——故事的冲突、悬念、起承转合!
    所以,品鉴会要以有悬念的故事、生动的主题化表现形式,充分展示品牌和产品的利益点以及其背后的支撑点,形成一套因果自洽的故事体系。
    如果一场品鉴会有主题、有内容、有核心观点,并且能以生动的故事呈现在消费者眼前,恭喜你,你的品鉴会已经及格了。
    通过互动感和仪式感的打造增加记忆点
    填鸭式的灌输教育会让用户反感,甚至会让用户离你越来越远······
    让目标用户愿意来参加品鉴会,参加之前怀有期待、参加过程乐在其中、参加结束后乐于分享,并且有充足的分享货币,这是评判品鉴会成功与否的重要标准。
    如何能够开展高标准的品鉴会?感知、体验、互动很重要!
    品鉴会要具有场景化思维,构建一个围绕品牌内核展开的用户教育场景,通过对消费者时间、空间的占据、品牌内容的不断输出,来达到用户教育的目的。场景化思维的关键在于围绕一个主题,让用户五感统一——就是要在同一场景下,将用户的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉同时调动起来,让用户的每一个器官都在集中消化这场品鉴会。
    比如,如果一场一桌式品鉴会酒企想展现的是“高雅品味”主题,那么该如何设计呢?很多企业会通过演说教育、场景布置、氛围烘托等维度去呈现“高雅品味”。这种表现有一定的效果,但是并不会很明显,因为企业在给用户传输“高雅品味”教育的时候,他们的五感是割裂的,可能仅仅是通过看、听其中的一两个器官发生作用,看完、听完很快就忘记了。
    最好的效果是将“看、听、闻、品、触”同时发生在一个场景中。比如,在同一场景下,让他们闻定制的高雅香料,听与产品有关的高雅音乐,看高雅的景致,摸高端的酒器,品高端的食材和美酒······
    总之,就是让用户在同一场景下,眼、耳、舌、鼻、手同时作业,不自觉地在他们心中种下“心锚”。种“心锚”的微妙之处就在于,以后提到这款产品,用户心中会有一个难以抹去的“高雅品味”认知。
    每一个细节都是企业形象的展示
    品鉴会,尤其是一桌式品鉴会,在基础层面很难拉开距离,当下判断的标准,就是细节和流程的执行是否到位,而细节和流程的表现也是体现品牌力和企业形象的重要窗口。

    从人员邀请到场地选择,从礼仪接待到现场布置,从现场氛围到品鉴互动······每一个细节都需要精心设计和反复演练。邀请的话术是不是让人觉得如沐春风?场地的选择是否跟品牌产品调性相呼应?场景的布置和物料的设计是不是都有说辞?品鉴会的整个流程是否行云流水?
    一场成功的一桌式品鉴会犹如一场简短精湛的话剧,如何在有限的时间和场景下让用户达到最好的认知?细节和流程的把握能否到位占很大的一部分因素。在品鉴会的布置过程中,要坚守“精益求精,止于至善”的理念,于细微处见精致之美。


    品鉴会只是手段,持续的用户运营更重要
    品鉴会前,企业需要对邀约用户进行前段分析,精准筛选目标群体,提升用户运营精准度,是保障品鉴会品质的先决条件,也是精细化运营的首要准则。
    品鉴会中,通过内容聚焦、环节互动等方式,对目标用户进行兴趣爱好等标签分类,以便日后提供更精准的服务和更聚焦的互动活动。如围绕用户工作、生活中关注的问题开展养生、书法绘画、金融等不同主题的品鉴会,增加品鉴会的粘性。
    品鉴会后,重视每一场品鉴会的传播,自传播和转发传播,通过会员拉新、后续运营等方式,让每一个参加品鉴会的人都能成为我们的“粉丝”以及“宣传大使”。
    总之,品鉴会的核心是用户教育和用户经营,场景和互动是助攻,切莫本末倒置。在用户教育的系统工程中,品鉴会的打造是助力酒企实现可持续增长、实现用户升级的关键一步,也是不可或缺的一步。

    随着市场竞争越来越激烈,酒类企业只聚焦于产品的市场打法逐步失效,这迫使人们不得不思考,除了做好产品,我们如何更接近市场,更接近用户?营销4.0时代,从经营产品到经营用户是势不可挡的趋势。(作者系北京君度卓越高级咨询师)

    来源:华夏酒报

    作者:张蔷


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