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    业外涉酒潮涌,都瞄准了什么?

    酒业新闻

    2021-07-14 14:43:44

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    业内普遍认为,本轮潮流酒饮运动参与的主角多为业外企业或类似于百润这样有一定基础的品类化企业,与传统酒企本身就有区隔,目前在消费者层面双方并无太多重叠。不过,随着消费基础的扩大,不排除未来会对传统酒饮的基本面构成争夺。

    6月1日,可口可乐饮料(上海)有限公司官方微博“可口可乐中国”宣布“我们开始卖酒了”。微博正文中表示,在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒。
    饮料巨头的入局,似乎代表着这股“涉酒”潮流进入到新的阶段。今年以来,已经有众多业外巨头涉足“酒”领域,那么,这股潮流指向何方?对酒业既有的格局,又会产生怎样的影响呢?
    可口可乐入局酒业?
    可口可乐的涉足,引发了诸多关注。此外,今年以来诸多业外巨头“涉酒”传闻不断。
    实际上,这并非可口可乐首次“涉酒”。其先前在西班牙、英国、日本等市场已经推出过含酒精饮料,此次涉足硬苏打起泡酒,更多是应中国消费市场的产品潮流而动。
    往前追溯,可口可乐在2017年就收购了1895年诞生于墨西哥的气泡水品牌托帕客——这是一种常用于调制酒的饮料。据称,托帕客以无麸质酒精为基础,融合苏打气泡水制成,酒精度只有4.6%VOL。目前,该产品推出了三种风味:柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味。
    在官宣涉酒的同时,这个硬苏打起泡酒系列产品已经同步登陆多个电商平台进行销售。
    除可口可乐之外,其他行业的诸多巨头也都纷纷“涉酒”。
    今年1月、2月,奶业巨头蒙牛、伊利分别申请多个“32类-啤酒饮料”商标;3月,农夫山泉也申请了“32类-啤酒饮料”商标;时尚潮流饮料元气森林同样申请了“32类-啤酒饮料”商标;藏族男孩丁真签约的理塘县文旅体投资发展有限公司,也申请了“33类酒”及“32类-啤酒饮料”商标。
    一时之间,涉酒的浪潮不断。
    不过,与可口可乐推出的低度酒饮不同,这些业外企业涉足的领域,更多类似于饮料——按照商标注册分类表显示,“第32类-啤酒饮料”包含:无酒精饮料、矿泉水和汽水、水果饮料及果汁、糖浆及其他制饮料用无酒精制剂以及啤酒。
    可见,除了其中包含的“啤酒”分类之外,其他多指向于不含酒精的饮料。也就是说,看似纷纷扰扰的“涉酒”潮流,其实很多瞄准的并非为“酒”。
    但其中也有少数指向“33类酒”——这一领域则包含了实实在在的酒精饮料、烈酒之类。
    综合来看,这一波“涉酒”潮流,一部分企业属于针对饮料领域的“占位”,另一部分,则指向于低酒精度的潮流性酒饮,类似于可口可乐的“硬苏打起泡酒”。
    潮流酒饮崛起,谁的机会?
    可口可乐的正式入局,代表了潮流性酒饮的“潮头”逐渐成型。
    日前发布的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》显示,尽管低度潮饮酒Alco-pop在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额,近年来其增速远超白酒、啤酒和红酒,有着广阔的增长前景。
    所谓Alco-pop,是指一种混合了酒精与果汁的潮流饮品。在欧美、日本市场,低度潮饮酒Alco-pop分外火爆,市场份额逐年上升,在2019年度,更成为现象级火爆产品。
    据《2020年轻人群酒水消费洞察》显示,在2020年酒水消费增量中,90后、95后是最大的两个消费群体。在90后、95后酒水消费中,果酒、配制酒品类增速第二。
    果酒、配制酒、酒精与饮料混合型饮品⋯⋯这些品类,均有着低酒精度与高适口性的特征,却均是面对着年轻消费群体。

    相关市场调查显示,今天年轻人追求新鲜独特的饮品体验,而低度潮饮酒没有既定品类范式,可容纳各种基酒与食材的自由混搭,因此,其创造独特口味的空间广阔,能为年轻人提供丰富的选择,无论是“果汁+酒”还是“茶+酒”,都能够带给年轻消费者不同的体验,这是以前单纯的饮料或者单纯的酒水所无法给予的。
    在这种情况下,各种“跨界混搭”的组合纷纷出现,喜茶推出两款主打“水果茶+朗姆酒”组合的产品,茶百道联合泸州老窖推出可以“断片”的奶茶 “醉步上道”,带给年轻人独特的体验。
    “2013年-2016年的调整期,很多白酒巨头都曾涉足鸡尾酒领域,走‘混搭’路线,但是在2016年以后,白酒回暖,名酒企业大多处在高速发展状态,对主业以外的领域已经不像以前那样热衷了。”在谈及都有哪些传统酒类企业涉足潮流酒饮的时候,有业界人士如是回应。
    实际上,与此前诸多一线名酒企业纷纷推出“鸡尾酒”类产品不同,如今的名酒企业更为专注主业,对潮流酒饮难以顾及。这就给了类似于可口可乐这样的饮料巨头更多的机会,也让市场对这一领域的发展充满想象。
    新酒饮壮大,酒业即将内卷?
    诸多业外企业的涉足,诸多资本的投入,让潮流酒饮领域瞬间变得火热。
    在2020年195起新消费投融资中,新酒饮赛道共有14起融资,涉及12个项目。红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构都已经在这个赛道布局。
    业外企业、投资基金的涌入,在让赛道变得火热的同时,也引发了部分业界人士的担忧:“这样集中化的进入,会不会形成酒业的内卷?对传统酒企形成冲击?”
    中国营销学会副秘书长曾祥文认为,这些业外企业更多是看中这一领域的前景,并进行“占位”。
    类似于可口可乐这样拥有实实在在的潮流酒饮生产线与品牌,并进行市场营销布局的企业,目前实际上并不多。
    “一是潮流酒饮目前的市场基础还很小,不足以影响传统酒业的份额;二是目前潮流酒饮与传统酒饮的消费群体并未产生大的重叠,还处在互不干扰的阶段。”有业界人士这样解读。
    实际上,布局为先占据多数。此外,类似于可口可乐这样的实力巨头对于潮流酒饮尚处在培育阶段,短期内尚无法实现爆发。

    据了解,在上一轮市场调整中一度以“锐澳预调尾酒”引领潮流的百润股份,也在新一轮的潮流酒饮浪潮中正式介入。
    2020年,百润与天猫进行战略合作,推出“Alco-Pop潮饮酒类创造营”大赛。
    百润股份方面负责人表示,自创立以来,始终致力于中国低酒精饮品市场的开发与建立,旗下的RIO品牌更是潮饮酒品类的开创者。在低酒精饮品的产业深耕细作,以传播预调酒文化为己任,吸引了大批年轻的消费者群体的关注。而推出本次大赛则旨在赋能孵化更多新锐潮饮酒类品牌,助力推动行业发展,引领消费趋势。

    业内普遍认为,本轮潮流酒饮运动参与的主角多为业外企业或类似于百润这样有一定基础的品类化企业,与传统酒企本身就有区隔,目前在消费者层面双方并无太多重叠。不过,随着消费基础的扩大,不排除未来会对传统酒饮的基本面构成争夺。

    来源:华夏酒报

    作者:杨孟涵


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