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    遭受两面夹击,低度白酒还有出路吗?

    酒业新闻

    2021-07-14 15:07:06

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    此前数年,低度化白酒曾经形成一股潮流,但如今已经没了声浪。或许,在低度潮流与高度酱酒互相冲击、影响之下,白酒的低度化进程会被再度唤醒。

    一度被行业力推的“白酒低度化”运动,如今遭遇到了高度酱酒与低度混合潮饮的双面夹击。不过,从国际烈性酒发展趋势的角度来看,低度白酒的回潮仍然可期。

    年轻人更爱低度新品类?一种混合了酒精饮料与果汁的潮饮Alco-pop正在年轻人中流行,它成为新一代低度酒的代表。日前,天猫联合百润、青年志发布了《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》。这份白皮书显示,尽管低度潮饮酒Alco-pop在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的份额,近年来其增速远超白酒、啤酒和红酒,有很好的增长前景。据悉,这一品类是从国外而来,在本质上还是类似于预调鸡尾酒。2019年,美国低度潮饮酒Alco-pop品牌WhiteClaw成为现象级火爆的产品,在日本市场,三得利和乐怡预调酒已连续12年获得增长。从国外涌来的这股潮流,正迅速受到国内年轻消费一代的追捧。相关调查报告显示,今天年轻人追求新鲜独特的饮品体验,而低度潮饮酒没有既定品类范式,可与各种基酒和食材自由混搭,因此,其创造独特口味的空间广阔,能为年轻人提供丰富的选择。从数据来看,低度潮饮的口味分布与果味饮料的分布趋同。其他品类的低度酒也获得了大发展。根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出,截至2020年11月,梅酒增幅为90%,预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%,拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长。也就是说,低度潮酒正呈现崛起之势。那么,从全品类来看,年轻人对低度酒是如何选择的呢?走岂清酿创始人刘硕表示,35岁年龄段成为消费者选择白酒或其他品类的分界点——25岁~35岁的消费者,大多已经工作稳定,有一定的消费力,同时也没有家庭的束缚,因此喝酒的频次非常高,选择的品类主要是啤酒/类啤酒等畅饮酒,也会尝试各式鸡尾酒。而35岁以后,则会转为更低频和高端的白酒、红酒以及烈酒。据悉,各种潮流低度酒饮以混搭为主要形式,包括“果汁+酒水”“茶+酒水”等各类模式,打破了单一酒水的形式,以更为新奇的形态和口感,迅速俘获了年轻一代消费者的心,这无疑对低度化白酒形成了冲击。

    被打断的白酒低度化运动?实际上,在此前数年,低度化白酒曾经形成一股潮流,但如今已经没了声浪。在2019年之前,低度白酒一度增势迅猛。据了解,在2017年国窖1573的营收中,38度国窖贡献甚大,而在河北市场,低度国窖增长同比超过200%。其他名酒也都在低度产品上有所建树,43度飞天茅台一度十分畅销,而五粮液早早布局的低度酒也很受欢迎。五粮液低度化的研究开始的十分早——在20世纪70年代,五粮液攻克了低度白酒技术难关,将52度五粮液成功降到38度和35度;20世纪90年代,五粮液研制出25度五粮液,被授予了国家金质奖。2013年9月,五粮液推出3款旗下高端产品的低度系列产品。据介绍,五粮液在主流产品52度的市场基础上,推出3款低度产品——35度五粮液、39度五粮液、42度五粮液。按照五粮液的说法,未来的消费趋势一定是低度化、时尚化、健康化。推出这样的3款低度化产品,有利于打进国际市场与国内夜场等渠道。2018年2月,以“和美敬意”为名的H5在朋友圈被刷屏,这是五粮液低度系列39度白酒的主题宣传,代表了五粮液方面对低度酒产品的力推。五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示,低度是白酒行业未来转型升级的方向。在这种认知之下,此前暂停十年的中国低度白酒发展高峰论坛继续办起,形成了一波低度酒的高潮。在陕西市场,主流的西凤酒产品也偏离了原有的高度倾向——多为45度产品。要知道,在第一届全国评酒会上,获评为名酒的西凤酒产品为高度酒,而当下的45度,与市场上占多数的浓香型52度也形成了区隔。这种现象或也说明了低度化的倾向,尽管45度还并非为标准的低度酒。但是与此同时,也有部分专家对低度酒潮流是否会早早到来表示怀疑。品牌专家徐广生认为,低度酒未来是否会成为行业风口,目前定论为时尚早。“名优白酒低度酒的快速增长主要是借力此轮消费升级下,名酒板块的强劲复苏而形成近期的一种低度成像现象,但是以此轮周期内的短波曲线而确定低度酒迎来行业风口,尚缺乏更具说服力的支撑。”很快,2019年开始的酱酒热又再度让高度酒成为主流,低度化潮流的势头似乎被打断了。

    何时开始下一轮回潮?2019年后,伴随着茅台的大热,酱酒热强势形成,53度酒体在一瞬间充斥各地市场。“53度是酒精分子与水分子结合最紧密的状态,因此,53度酒体也是最科学的酒体”——这样传达酱香型白酒优势的话术,被消费者广泛接受,而伴随着酱香型白酒的热销,浓香型白酒以及其他酒体的低度化运动似乎也被中止。以酱香型白酒本身来讲,此前与53度飞天茅台并列的43度产品,相对受到冷落。2019年前后,茅台官方商城上,53度产品大多时候处在缺货状态,输入搜索框,最后显示有货的往往仅有43度产品。在京东、天猫等其他平台也出现了类似现象,43度飞天茅台货量充沛,且价格没有像53度产品一样被无限炒高。徐广生认为,对消费者而言,53度的飞天茅台、52度的五粮液就是名酒的概念已经植入大脑,低度化产品很难改变这种现象。这种高度化的酱香型白酒现象传导到了其他香型,对覆盖面最广的浓香型白酒来说,52度似乎成为应该被坚守的一个关口,而在凤香型白酒的大本营陕西市场,此前以45度为主流的现象也发生了改变。“其实过去很多西凤酒产品都有两个度数,比如同一款产品,会同时推出45度和52度两种酒体。”有经销商表示。但在酱香热与高度化回潮的影响下,52度的酒体慢慢开始升温。西凤酒重塑的战略产品红西凤酒,也主推52度产品。而2020年底上市的“玖藏壹号”,直接就以52度酒体面世。低度化潮流被中断,意味着高度化将继续成为主流吗?实际上,业界权威早就表达了对低度化趋势的看好。2017年举办的“2017中国低度白酒发展高峰论坛”上,时任中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉指出,从世界范围来看,国际流行的酒度大部分在43度之下。低度酒的发展,离不开消费者需求的推动。如今,社交性饮酒成为主流,喝酒频次增加,喝酒量提升,不上头、不口干、低醉酒、醒得快演变成核心诉求。所以酒度降低是必然,低度白酒的发展成为必然。

    那么何时回潮呢?或许,在低度潮流与高度酱酒互相冲击、影响之下,白酒的低度化进程会被再度唤醒。

    来源:华夏酒报

    作者:杨孟涵


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