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    数字化,酒业竞争的重要底牌?

    酒业新闻

    2021-07-14 15:30:33

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    在白酒行业结构调整期内,白酒业两极分化加剧:一方面,全国性名酒凭借品牌势能、资本及组织优势不断进行渠道下沉,省级名酒精细化耕耘逐步站稳脚跟;另一方面,白酒行业持续上演大鱼吃小鱼的游戏,区域酒企面临被兼并或破产的风险,行业竞争加剧。

    同时,随着互联网产业的发展,消费者获取信息的方式更多样,通道更便捷,白酒行业的拓展从以渠道为中心逐步转向以消费者为中心,政商务消费也随着限酒令的颁布逐步呈现萎缩趋势,继而大众消费成为白酒消费市场主力。

    通过数字化营销攻克企业难题
    行业及时代发生的变革进而带动消费特征出现转变。据权威机构调研数据显示,目前,中国30岁以下的酒类消费人群的消费品类中,啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%、调味啤酒占7%、白酒占8%。从消费数据来看,占据中国酒类消费70%以上的白酒品类仿佛与年轻人渐行渐远,其主要原因在于传统白酒传播媒介与年轻消费者人群的信息获取渠道不对称,导致新一代白酒消费群体对于白酒品类的认知存在缺失。如何精准地掌控目标消费习性,配置有效的营销资源,成为白酒行业需要攻克的难题。终端为王的时代成就了口子窖、古井等省级名酒。随着消费升级与技术进步共同推进渠道变革,以及移动互联网时代流量去中心化后裂变出的社交电商、直播、短视频等新模式,再结合目前的市场竞争格局,诸多白酒企业如果还是按照传统的营销模式,则无法对渠道库存、终端销售数据、C端消费习性等关键信息做到精准掌控,影响了企业战略目标的制定和营销策略的实施。近几年,数字化工具的兴起带动了酒业发展模式的变革,例如,茅台的“智慧茅台”工程,古井的智能酿造数字化新模式,江小白也与腾讯进行深度合作,借助腾讯的大数据能力和渠道能力,建立起通往新生代消费者的“数字化高架桥”,为何如此多的白酒企业热衷于对数字化领域的探索呢?随着互联网的发展以及经济水平的提升,消费者的品牌意识不断强化,消费分布广而散、层级多,消费习惯更具多样性,通过数字化营销转型与创新去匹配用户更“个性化”的消费需求,成为白酒行业发展的必然趋势。在白酒行业数字化营销转型与升级进程中,基于“传统营销+数字营销”的整合模式,打造企业新营销内容体系,将有助于推动企业综合竞争力的提升。对于大多数企业来说,可以通过数字化营销攻克企业三大核心难题:F端愿意做、B端愿意卖与C端愿意买。F端愿意做:营销投放精准,窜货管理监管有效,用户数据抓取关联,产品推广及拉新效率提升。对于传统白酒业来说,白酒品牌依然走的是传统深度分销模式,终端激励费用及各项营销费用因渠道层级过多,很难真正抵达底部,费用截流、促销不力、窜货管理难等诟病使企业无法掌握精准的用户数据,获客拉新效率低下,往往令企业陷入两难局面,一方面受外部环境冲击,不敢大刀阔斧做市场层面的调整;另一方面,受企业内部因素影响,不知道大刀阔斧地做什么。数字化营销工具借助大数据引擎能有效改善甚至规避营销风险,真正实现F→C的精准把控,对于企业组织效能及营销效能发挥,以及对于外部环境的有效分析抓取具有现实意义。B端愿意卖:产品价格体系的宏观调控,保证市场产品价格体系的稳定性。从目前传统渠道运作来看,传统烟酒店渠道壁垒较高,高端A类餐饮降效严重,团购渠道又很难精准锁定目标客户,企业对于渠道的投入产出比严重失衡。企业投入大量的资源用于终端铺货、终端陈列、动销奖励,但从企业费用的有效利用方面来看,效果都不尽如人意。在白酒传统渠道,企业需要耗费大量的人力、物力去监管市场的砸价窜货行为,但往往都不具备时效性,畅销产品面临着价盘不稳、渠道利润太薄等问题。通过数字化工具的应用与实施,可以规避粗放式投入带来的市场风险,可以通过控制长短促的释放达到物流管控、稳定价盘、产品提价等目的。C端愿意买:营销费用的精准投放。数字化营销能解决企业费用的精准投放,针对特定对象在特定区域、特定时间进行精准化投放,未来的厂、商、店、客必将打破各自的信息孤岛,相互之间形成以信息为中心的互通系统,以“BC联动”和“精准投入”实现从“销”到“营”的转型。在团队层面的核心是动作精确的人性化管理,从而建立适应未来趋势的全新酒水生态圈,让地方资源精准汇聚、数据信息精准交互、商家产品精准营销,让渠道开放共享,让资源高效变现。

    数字化转型已成酒企的必然之选
    笔者认为,数字化营销是一个系统工程,是人、货、场的运营基础,但不是所有企业都适合导入数字化。目前,白酒业数字化转型面临三大难题。缺少足够大的存量市场。作为一个新晋品牌,想通过数字化突围是一件很困难的事情,数字化系统导入的前置条件是企业必须有足够大的存量市场,市场基础决定了数字工具的应用效率,数字化是存量市场锦上添花的工具,而非雪中送炭的救命稻草。尤其对于区域型及新晋品牌来说,足够大的存量市场决定了其生存发展能力,只有源源不断地“造血”,才能为自身提供结构增长及规模扩张。存量的数字化顺利改造意味着增量的可能性。

    对于存量市场来说,有质量的数字化效能发挥不仅能强化企业基地市场品牌渗透及感知,更能有效促进其结构性增长。缺少数字化思维,转型动能不足,缺乏专业的人才和设备。数字化模式前期投入大、见效慢,不少企业管理者对于数字化的应用前景、应用评估有偏差。企业要进行数字化营销系统建设,对数字化战略、资源配置、技术与营销领域的复合型人才有着极高的要求,单纯依靠酒企本身,短期难以完成对数字化营销体系的搭建,模块化外包等将成为酒企自建数字化营销体系的首选模式。数字化工具的导入并不是企业运营的最终目的,数字化信息的运营和价值挖掘才是关键所在。通过大数据获取与分析消费者的行为研究、消费偏好、品牌体验、目标选择等关键数据,从生产、销售、管理等方面全面进行信息化建设,以“大数据+生产+营销”锁定核心消费人群。缺乏整体的数字化战略布局规划。数字化是管理者的数字化,是整体营销体系的变革,是一把手工程,很多企业家对于数字化战略的认知只停留在促销工具的层面,单纯将数字化实践在某个项目的单一品项或是单一区域上,缺乏整体战略性的思考与布局。笔者接触的山东某区域型酒企在数字化引进之初,就将其定义为企业战略层面,从组织管理、费销规划、价格体系、品牌联动等方面进行整体营销层面的深度变革,结合市场实际及组织能效,围绕数字化工具针对BC端改造以及BC一体化联动,在成本控制、结构拉伸以及组织升级等方面取得了有效提升。未来,企业还将围绕以消费者为核心开展多维度的C端开发。

    对于酒类企业来说,数字化实施是一个前期需要大量费用投入,中长期需要落地执行、优化及调整,长期坚持、利在未来的整体战略,需要酒企根据自身需求和方向来正确把握的营销工具。时代在改变,市场环境也在发生变化,同时催生着营销发生变革。营销的本质是发生在消费者层面,消费者在哪里,企业战略落脚点也应该在哪里,正视时代、顺应时代、拥抱时代,酒业才能立于不败之地。

    来源:华夏酒报

    作者:陆飞


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