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    营养快线之后,娃哈哈再无大单品?

    饮料新闻

    2021-07-14 16:30:35

    20202 0
    娃哈哈董事长宗庆后在一次接受采访时谈到,为什么娃哈哈近年没有大单品出现了,王牌产品的培育怎么这么难呢?
    背景:娃哈哈最大的超级单品是营养快线,最高峰销售120亿,一度占娃哈哈年度销售总额的近五分之一!10多年过去了,再也没有这样的产品出现,现在还不要说百亿饮料单品,20亿以上的饮料新品都不多了。
    宗庆后表示:以前产品要想打响市场,只要广告一打,渠道一铺,几个月就能做出大产品,但现在不行了。

    宗庆后谈到,现在新产品很难推,以前只要广告一打,渠道终端一铺开,几个月就可以做起来,做出大产品。但现在已经不行了,线下的投入很大,投入产出不成正比,广告的效果也很差!所以现在很难做出爆品来。

    但他也表示,娃哈哈不着急,因为他们的员工有车有房,生活很安逸,不着急!但同时表示,要想电商靠拢,而且还打算自建一个电商平台,前段时间还在网上征集电商平台的名字,还参加了央视的访谈。
    他说,娃哈哈历史上只有一个月是亏损的,就是去年2月份,疫情最严峻的时刻,但娃哈哈没有裁员,工资照发。
    这几年娃哈哈的产品确实是落后了。
    宗老认为是营销倒退了,消费者喜欢有档次的东西,而且传播也发生了变化,消费心理也不一样了,也就是娃哈哈的联销体也在经受考验。
    当然,业内人士一个基本的看法是:娃哈哈的品牌在老化。
    营销倒退和品牌老化,其实就是伪命题。
    营销的维度和思考的路径都在改变。
    工具和方法都在变化,不是营销倒退了,而是依靠以前的那套模式和方法失效了,或者效果大幅下降,如联销体,产品不行,或者每年没有爆品,大单品,就很难维持下去。
    至于品牌老化,我还是那个观点:故宫几百年了,都不老,做一个超级IP,故宫淘宝,笼络了一大帮年轻消费者,娃哈哈才30多年,很老了吗?
    不存在品牌老化的问题,是思维、工具和方法没有变化造成的。
    娃哈哈也不是不想变化,更不是没有推出新品,为什么没有超级大单品和爆品出现呢?
    宗馥莉接管市场部后,第一件事就是换了代言人,王力宏代言娃哈哈纯净水20年,被换掉了,因为宗馥莉说,不喜欢娃哈哈的广告,太土了,她喜欢农夫山泉的广告。

    她还在娃哈哈新包装瓶子上搞了一个创意签名区,不知道这是什么意思,难道社交化,互动是这么干的?这就是二代管理者的大创意吗?
    我觉得之所以创新困难,就是因为时代变了,不能依靠模仿和领导者二次打击市场的老套路了,需要原创性的产品。
    娃哈哈做平台也没什么,问题主要是:存量思维问题和做什么产品创新的问题,解决这两大核心问题,做成千亿规模也非难事。
    但放弃原有的体系和思维何其难。
    实际上,互联网就是要去中心化,重塑商业格局,渠道碎片化时代,消费主权时代来临,大有机会,就看你敢不敢去做,怎么做的问题?
    农夫山泉已经上市,钟睒睒一度成为中国首富,再不变化,娃哈哈就连400多亿销售额也难维持了!
    实际上,娃哈哈所有的问题都是产品创新的问题,而不是什么品牌老化,管理,营销问题。
    如,这次元気森林的爆款就是一个好的例子。

    5年时间,做出了一个超级产品,其实就是2019年开始火爆的,2018年销售才2.8亿,2019年8.8亿,2020年,突破30亿的规模。
    这就是新品创新的方法和引爆之道。就是找到了饮料致胜的秘诀。
    有认知,大市场,不需要教育,吻合消费趋势,品类创新实现产异化。
    终极的差异是,场景,是一种开启调性之下的生活,精准的定位和创新的品类,加上品牌倡导的生活方式。
    有人说,元気森林是是诉求的健康,0卡,0脂,0糖,包装取胜,也有人说是伪日系的胜利。
    我认为,这并不是什么包装取胜,包装只是调性和精准定位的一环,最成功的是,对于年轻人群心理洞察,如二次元文化,也不是什么不含糖,健康,健康饮料那么多,为什么做不起来?凭什么选你,就是因为跟自己的生活很近,调性一致,生活方式相同。
    食品饮料要怎么做?
    饮料超级单品和爆品要怎么做?以元気森林为例:
    第一,靠模仿一定不行了。
    精准的定位,人群心理消费的趋势,这是一个整体的系统,单点突破,系统致胜!
    仅仅靠广告和渠道,终端的时代已经过去了。
    第二,产品的第一性原理,创造新增量
    元気森林是什么?年轻人的一种生活方式!
    产品创新和品类创新。
    第三,互联网+,要从原点开始。
    自媒体为传播的主战场和核心。
    为什么很多传统饮料做不好,原因是:存量思维太重,没有互联网的基因,船大难掉头啊,资源,人力,思维,都不匹配。
    互联网思维,是渠道,传播的改变,更是业务、组织的互联网化。

    有人说是包装做得好,但不是什么包装取胜,包装只是调性和精准定位的一环,核心是:对于年轻人群心理洞察,如二次元文化,也不是什么不含糖,健康,健康饮料那么多,为什么很多做不起来?凭什么选你,就是因为跟自己的生活很近,调性一致,生活方式相同。
    这么多年,传统饮料没有几个能做出这种产品来。
    有人说,这是伪日系!就一个饮料,管他什么系,市场认可,消费者喜欢,不违法,就可以了,不服气,你做一个出来试试。
    怎么实现消费趋势和生活方式的创新,实际上,就是在那个时点上抓住年轻人的心。

    来源:老蒋谈策划

    作者:老蒋


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