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    酱香趋势:分层与分化 升级与下移

    酒业新闻

    2021-07-15 09:10:17

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    回顾过去,面向未来,包括整个“十四五”,我们对酱酒应该有怎样的期待与研判?带着这两个问题,糖酒快讯采访了行业知名专家吕咸逊、权图、林枫、邵伶俐、李振江、徐伟,试图从他们的精辟分析中一探究竟。

    吕咸逊:酱酒升级,酱酒热还将持续5-10年

    吕咸逊表示,在染酱、上市、扩产、提价、监管多个关键词之外,上半年的酱酒还有一个关键词——“升级”。

    具体来看,习酒正在走出茅台习酒、走向贵州习酒,不仅是销售收入逼近浓香型的剑南春,而且习酒窖藏1988成为百亿大单品也指日可待。郎酒在青花郎的定位上升级,青花郎、红花郎的销售佳绩不断;郎酒庄园的重磅推出也是行业新营销的里程碑。国台毫无疑问也实现了从“茅台镇第二大酿酒企业”到“大国酱香,国台领航”的华丽升级,国台国标、国台15年、国台龙酒三大产品成为企业销售业绩的主要贡献者,国台酒业、国台酒庄、国台怀酒三大基地为未来储能奠定了根基,智能产品、数字营销、智慧酿造三大创新引领了行业未来。

    而对未来的趋势判断是,吕咸逊表示“酱酒热还将持续5-10年。”关于这个判断,其主要基于三方面的考虑:

    第一,酱酒全国化到全国酱酒化需要时间。除了五个“热”省外,还有五个“温热”的市场已经显现:浙江、福建、湖南、陕西、京津冀;也就是说,“热”加上“温热”的省份尚不到15个省。一个酒的品类、一个酒的品牌全国化,需要资源匹配,也需要时间成本。

    第二,酱酒高端化到酱酒大众化需要时间。高端市场、次高端市场目标人群基数小、更圈层,可以通过品鉴会、回厂游等快速启动、扩散;中档、中低端市场目标人群基数大、更从众,启动和扩散更需要终端和传播匹配;所以,酱酒成为主流香型不可能一蹴而就。

    第三,酱酒解决储能、品牌、营销等短板需要时间。大曲酱香酒需要酿造1年+储酒4年才能销售。2013-2018年行业调整期、调整后期,很多酱酒厂减少投粮、甚至没有投粮,2018-2021年消耗的大多是2013年前酿造的酒,所以2021-2024年酱酒将呈现青黄不接的局面。17大名酒浓香型9个、酱香型只有3个(其中贵州只有1个),酱酒品牌也是稀缺的。除了茅台、国台、金沙、珍酒等,贵州众多酒厂过去疏于营销团队建设,“坐商多、行商少”,所以酱酒营销能力建设也非一日之功。

    权图:2021是酱酒“分化元年”

    权图对上半年的总结是“分化”,认为今年是当之无愧的“分化元年”。

    首先是企业战略的分化。具备大产业资本和名酒基因的酱酒企业战略定位快速提升。郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、丹泉、钓鱼台等开始制定未来十年的大战略。从战略上快速甩开了其它中小型企业。酱酒企业开始出现分化和分层。

    其次是资本的分化。酱酒的高门槛决定了酱酒的大投入、长周期特点。即使是上述头部酱酒企业已经具备母公司强大资本背景下,今年全部重新制定资本计划,从一级和二级市场融资,并且都从百亿起步。

    再次是产能的分化。今年一线酱酒企业不约而同的从五年产能计划都做到了5万吨以上。比对浓香来看,这已经是六朵金花的优质酿酒体量。从而快速进行军备竞赛,建立了产能壁垒,甩开了其它中小酱酒企业。

    最后是品牌和市场的分化。2021年虽然处于产能稀缺期,但头部酱酒企业并没有选择小步慢跑,都重力出击全国市场布局,品牌拉高,体验做深。建立了基于酱酒基因的“品牌+品质”的主流打法,快速把酱酒市场推向全国纵深。

    总体来说,2021是酱酒的战略大年、资本大年、扩产大年、品牌大年,更是分化元年,未来酱香企业的核心要点是产能、品质和品牌。

    林枫:酱酒热需要从商业端传递到消费端

    上半年整个白酒的产品周期上行趋势依然强劲,甚至更强劲,这是在后疫情时代的货币政策和国家经济刺激所带来的白酒消费周期的上行;同时是货币导致了白酒的隐性通货膨胀,所以它推动了白酒产业周期的上行。在产业强劲的大环境下,酱香酒格外突出。从去年下半年到今年上半年,茅台价格持续上涨了百分之三十多,涨幅比较大。

    林枫认为,在白酒产业上行周期和茅台持续涨价的双重推动下,整个酱酒品类上半年如火如荼,保持强劲增长。非常直观的表现是茅台之外的习酒、茅台酱香酒公司、国台、金沙回沙都有很好的表现,甚至在茅台镇还有一些名不见经传的有一定产能储备的酒厂都在抓住机会,并快速增长。

    此外,因为酱酒的高利差和对酱酒品类的强劲需求,促使了全国商业市场的空前活跃,形成了“行业内”和“行业外”两股力量追逐酱酒,也就形成了今年上半年特别热的热潮,下半年的这种趋势依然会持续。林枫认为,产业周期会大概在2025年之前依然有较好的成长空间,所以下半年在这个大的背景下依然会被看好。

    下半年需要关注的问题是,商业的热度是大于消费热度的,再加上持续快速的提价,导致很多酱酒并没有真正的被消费者消费掉,而是在渠道中形成堰塞湖,不可避免地留下了隐患。尤其是大多数酱酒企业还没有形成深度营销,和以渠道为导向的渠道价值链,更不用说面对消费需求链的深度打通。所以,当行情不好、消费周期逆转的时候,这些企业将会面临业绩的压力。

    邵伶俐:品牌、大单品、品质、动销是关注的重点

    上半年,酱酒的热度毋庸置疑是持续向前上升的,虽然有些人产生一些疑惑、怀疑,但是都赶不上酱酒的速度和质量的提升;下半年,酱酒也会维持这个态势,而且未来几年会继续保持这个态势。

    下半年主力企业的大单品会继续提价,同时酱酒企业扩产也值得关注,该扩产的企业会持续扩产,而在监管方面则会更规范、严格和高要求,助推酱香热持续发展。

    关于酱酒下半年发展,邵伶俐认为需要重点关注以下几个问题:

    第一是创新品牌和头部品牌,重点关注新机会,新品牌,特别是那些做大单品的企业。

    第二,企业要向大单品集中,多做一些能够长期发展的大单品。未来酱酒的开发产品肯定开发越来越多,但只有做大单品才能够持久。

    第三,关注企业的一个品质。因为酱酒市场热,需求量大,一定要选择那些品质有保证,储能比较大企业,才能稳定合作。

    第四,关注动销。新做酱酒的酒商要快速适应酱酒的运作方法,已经做酱酒的企业,要进一步加强推进,把市场的开瓶率提高,提升口碑,加强自身管理等。酒企和酒商协作,共同促进市场动销。

    徐伟:酱酒热是分层次的热

    2021年上半年酱酒热延续了2020年上半年或者全年的酱酒热的趋势,从去年下半年到今年上半年,“监管”是一个严厉的信号,对整个酱酒品类的长期发展会产生明显的影响,但因为主流企业的生产、酿造本身带有一定的规范,“监管”规定需要在落地后更能发挥其价值。

    一方面整体市场热度是有明显上升的,但是另外一方面,市场上酱酒的开瓶率偏低,这意味着酱酒的销售量和消费量不成正比,有相当一部分被收藏。酱酒并没有像浓香等大众流通产品那样,最后都开瓶饮喝掉了。所以说未来五年,酱酒热还会持续,但酱酒热是分层次的热。

    因为市场热、消费热和行业热,这是三件事。行业热带动了市场热,市场热推动了消费热,但现在消费热和市场热仍然比较薄弱,还没有达到一个特别热的这种状态,所以他们都分别还需要点时间进一步推进,放大各自的热量,才会进一步的持续深化。

    总的来说,酱酒热在十四五期间任重道远,但是在未来几年,酱酒在主流价格带和核心产品会诞生更让人信赖的用于日常消费的品牌产品,这个趋势尤为重要,一旦形成以后,消费热才能真正开始热。

    李振江:酱酒热下,市场格局、竞争格局清晰

    上半年整个酱酒状态是一个高速发展,或者可以说是疯狂式发展的一个很典型的特征,大量的资本、人才全面涌向了茅台镇。在茅台镇的带领下,多地的酱香都呈现了快速的增量和持续的发展。

    在酱酒整体的高速发展下,市场格局也逐渐清晰,并且茅台镇整体的竞争态势也逐渐明朗,竞争格局和先后顺序逐渐成型,第一梯队、第二梯队和第三梯队的发展距离逐渐清晰。上半年整体呈现出全民酱香、资本大事、预期极高、快速发展的行业态势。

    那如果从下半年的整体判断来看,整体的发展酱酒的发展还是会持续,和君判断酱酒从有品类无品牌到形成格局前的状态,大概还有两年半到三年的时间,才能够清晰地进入品牌化竞争和格局性的状态里面。所以今年下半年从用半年的时间来去看酱酒,我认为还是保持着跟上半年一样高速发展状态,而且会有持续不断的资本进入茅台镇,包括其他的其他几个产区也会有很大的发展机遇。

    另外还会有一个变化,就是当一批战略企业进入之后,我们会看到一批专业型选手马上又会进来。基于此,我有三个判断:

    第一个判断,就是整个的价位段会有下移,基于技术的改造,基于纯粮酱香一系列产品的优化,那我认为它整体的价格段会下移,那200元到500元这个价位段会出现小井喷式的发展。

    第二个判断,对酱香得工艺进行科技化的改造,有可能会在下半年时候开始。有部分企业开始就重点性推进,通过科技的办法来去完成第一波的技改,实现品质的上移和成本的下降,

    第三个判断,下半年酱香酒得热度会从渠道端传递到消费端,形成市场、商业、消费同步发热的情况。因为参与竞争的人变多了,做市场培育的人会变多,这就意味着消费端会比之前好很多。

    来源:糖酒快讯


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