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    动销必读!字字撼动人心!

    食品新闻

    2021-07-15 15:40:52

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    时代在变,环境在变,渠道在变,营销也在变……

    近年来,互联网电商迅猛发展,从最初的淘宝、天猫、京东等网店直接触达C端,到阿里零售通、京东新通路等触达B端,再到现在的社区团购、直播+视频电商等多重电商形式,互联网巨头们携巨资,一轮又一轮的低价收割流量,线上渠道销售份额迅速提升,线下传统渠道受到多轮次冲击,部分悲哀观点是线下传统渠道已没有未来了。

    营销模式也在与时俱进,从传统的线下渠道简单营销,发展到线下+社群+线上全媒体、多维度、立体化渠道营销。但营销的终极目标依然是为了把产品卖给消费者,“如何促进产品动销”依然是每个企业、渠道经销商、终端商户面对的永恒命题。

    在现实中我们发现,虽然线上造就了一大批新网红产品,但真正走到广大消费者身边的国民新产品并不是很多,反而是部分注重线下渠道结合网络传播的品牌,取得了巨大成功,很多产品线下渠道销售份额占比依然在70%以上,如:元气森林、北冰洋等。圈内有人调侃:“线上网红产品难落地线下渠道”,也就是说原来以线上渠道销售为主的网红产品,向线下渠道发展时,投入产出比很难达到预期效果。

    线下渠道动销的关键点在哪里呢?本人作为渠道精准营销理论的倡导者、推行者,秉承精准化、系统化、标准化深耕渠道的优良传统,融合线上渠道快节奏的社交营销属性,以消费者为中心,洞察消费者心理及行为,根据不同品类产品,在不同区域、不同渠道、不同节点、差异化精准动销策略,归纳、总结、汇编整理成此《动销宝典》,以期对行业内人士有所启迪和帮助。

    *注:渠道分为线上渠道和线下渠道,本文案侧重线下渠道动销策略,下文中未做注明“线上渠道”者,渠道只特指线下渠道。

    什么是动销?

    (一)动销的定义

    动销,顾名思义,就是拉动产品销售,指在渠道终端,通过一系列的营销组合手段,提高产品销量的方式及手段。许多人认为动销的方式就是促销,其实促销只是动销的方式之一,动销远远超出促销的范畴。

    同样的动销手段和方式,不同的人在不同的区域、不同的渠道、不同的时间节点,采取不同的节奏运用,得到的结果可能会有很大差异。动销是有规律可寻的,动销“推拉模型”将影响动销的各个因素汇集在一个简便的模型当中,以此分析动销的奥秘。

    (二)“推拉”动销理论

    动销=“一推”+“一拉”。

    “一推”=产品铺市率+终端拜访率+终端客情度+渠道促销力度。

    “一拉”=品牌拉动力+终端生动化+终端推荐率。

    ●“推拉”动销理论核心要义是:以消费者为中心,“一推”、“一拉”,多种动销的方式及手段结合,促进产品销售。

    “一推”,即产品推送力,就是你怎样把产品推送到消费者面前,让消费者认知你的产品。指通过渠道把产品推送到渠道终端,通过终端生动化展示,提升消费者对产品认知度。只有让消费者最大概率的能在终端见到你的产品,才有让消费者购买你的产品的机率。反之,即使你的产品质量很好、线上广告很多,但是如果线下渠道终端铺市率偏低,消费者在部分终端店才能看到你的产品,那么,你的产品动销量就可想而知了。所以,产品想要动销好,首先要做的工作就是产品在渠道上铺市到每个终端。

    ●影响产品推送力的因素有:产品铺市率、终端拜访率、终端客情度、渠道促销力度。

    “一拉”即产品拉动力,就是你怎样拉动消费者购买你的产品。指通过品牌赋能、多种产品促销、多种消费者活动等,拉动消费者购买。

    ●影响产品拉动力的因素有:品牌拉动力、消费者互动度、终端生动化、产品促销力度、终端推荐率。

    《动销宝典》将围绕着动销“推拉”模型的“推”、“拉”各个因素,分别进行详解阐述。

    (三)“推拉”动销理论之“推力”

    1.渠道篇

    产品要动销,首先就要确保产品铺市到各个渠道、各个终端,渠道是产品运作是否成功的核心要素之一。“得渠道得得天下”,充分说明了营销中渠道的重要作用。

    而在行业内,关于渠道的相关名词有很多版本,如:经销商、101经销商、分销商、邮差商、批发商、二批、士多点、终端等等,我们未来为便于统一讲解,首先把相关定义做一统一说明。

    (1)渠道的定义及其分类

    渠道,指产品从生产者到消费者流通的线路,及产品的销售路径。渠道也叫通路、网络。

    从行业整体来看,渠道可分为线上渠道和线下渠道。

    近年线上渠道发展迅速,已经细分出越来越多不同的通路。分别是:

    a、传统的B2C电商平台:主要有淘宝、京东、拼多多、唯品会等;

    b、面向终端店的B2B电商:主要有阿里零售通、京东掌柜宝、美菜、快驴等;

    C、B2C生鲜电商平台:主要有盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等;

    d 、社区团购平台:主要有十荟团、兴盛优选、美团优选、橙心优选等;

    e、短视频平台:主要是快手、抖音等。

    除此之外,还有小红书、有赞商城等,相信未来还会有新形式的涌现。而作为快消品企业及从业者,我们应该拥抱这种变化,学会利用新的渠道进行产品动销。

    线下渠道可分为传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、特通渠道四大类,分别是:

    a、传统渠道:即大家常说的流通渠道,包括小卖部、个体小超市、生鲜店、批发市场等。

    b、现代渠道:主要是KA大商超和连锁便利超市CVS,比如家乐福、沃尔玛、大润发、丹尼斯、永辉超市、7-11、便利蜂、中石化易捷等。

    c、餐饮渠道:连锁餐饮、酒店旅馆、餐饮小店等。

    d、特通渠道:这个渠道非常广泛,比如交通场站(汽车站、高铁站、飞机场、加油站、服务区等)、企事业单位(学校、医院、军队、大型企业等)、酒店旅馆(连锁酒店、星级酒店、旅馆等)、娱乐场所(KTV、洗浴中心、酒吧、网吧等)、运动场馆(台球馆、健身房、游泳馆、羽毛球馆等)、景区等。

    (2)渠道的分级

    渠道的分级就是根据产品从生产者到消费者所经过的中间环节数量进行的分级。

    在这里,我们仅介绍渠道常见分级,部分企业采用的特殊渠道分级及多维度交叉分级,本文暂不做介绍。

    ①渠道:产品从生产者直接到消费者,不经历其他中间环节,多以厂家直营的旗舰店、品鉴店的形式存在或特殊形式销售,如:白酒品鉴馆、红酒品鉴店、“好想你”直营店、团购等。

    ②渠道:产品从生产者直接配送到终端,不经历经销商环节。厂家根据渠道建设需要,选择这类直营渠道,这类终端一般比较特殊,比如:KA、CVS、部分封闭渠道等。

    ③、④、⑤渠道都属于经销商渠道,就是厂家通过经销商销售产品。大部分企业销售产品一般采用经销商渠道,渠道成员一般都是由经销商、分销商、终端组成。③、④、⑤渠道的区别是选择的渠道半径长短不同,而渠道的长短选择因素包括:

    a、保质期:短保日期产品,一般采用短渠道。

    b、区域特性:目标终端集中的区域,渠道可以短一点,如:城区市场。目标终端分散的区域,渠道可以长一点,如:乡镇市场。

    c、终端订货量:相应区域内终端平均订货量较少,送货成本较高,适宜长渠道。相应区域内终端平均订货量较多,可以取消分销商环节,经销商直接送货到终端,“渠道扁平化”,是很多企业在城区市场采用的模式之一,如:啤酒企业多采用短渠道。

    d、食品企业渠道形式一般比较多元化,直营、经销商渠道并存。以某一地级市为例:

       *城区KA、CVS系统,采用公司直营模式,渠道形式为:厂家-终端;

       *核心城区市场流通渠道+大部分餐饮渠道,采用经销商直供终端模式,渠道形式为:厂家-经销商-终端;

       *部分餐饮渠道+特通渠道,采用分级经销商模式,渠道形式为:厂家-经销商-分销商-终端。

       *郊区及乡镇采用分级经销商模式,渠道形式为:厂家-经销商-分销商-终端。

       *多种渠道形式并存,充分利用渠道资源、有效控制运营成本,实现最大化掌控终端的目的。

    e、新品:宜采用竞品相同渠道形式,首先利用自身资源现有渠道铺市,并建立专业营销团队,协助开发渠道经销商,协助经销商开发终端,抢竞品渠道份额。新品营销的“六定”理论会单独章节做介绍。

    (3)渠道成员组成

    a、经销商

    经销商就是直接从厂家进货,在某一区域或某一渠道拥有某种产品独家经营权的单位或个体。

    为便于统一认知,直接对接厂家拿货的代理商、总经销商、经销商统称为经销商。

    经销商应具备的条件:

    ①具有充足的资金实力、仓储能力、运输能力。

    ②有自身成熟的销售团队。

    ③有客情稳定的渠道资源。

    ④有渠道终端铺市、维护、提升的销售能力。

    ⑤有对品牌充足的信心及运作思路。

    ⑥有一定的社会资源,有自主解决售后问题的能力。

    ⑦具有多年的经销商经验,有较新的经营理念。

    经销商类型:

    根据经销商销售产品的品项,经销商类型可分为:

    ①专销:专销,就是经销商只能经营一个企业约定的品类,不经营其它品类。专销产品一般为该区域内销量高的产品,如:可口可乐、伊利、农夫山泉、青岛啤酒等等。

    ②多品兼营:经销商经营多品类产品,兼营产品一般为二三线品牌,单品该区域销量不足以单独支撑经销商利益要求。

    企业都希望经销商专销本企业的产品,部分一线畅销产品对其经销商都拥有很强的掌控力,不仅有强制专销特殊要求,只准其经销商经营合同规定产品,严禁经营其它品类产品,而且掌控其经销商的渠道、终端、产品促销等,经销商实际就是企业中的一管理单元。

    而二三线品牌,特别是新生品牌很难做到专销,经销商的管控力相对比较弱,经销商渠道掌控力更弱。

    b、分销商

    分销商就是不直接对接厂家,只能通过经销商进货,在某一区域或某一渠道拥有某种产品独家经营权的单位或个体。

    分销商在渠道上的作用和经销商作用基本相似的,分销商对比于经销商只是区域较小或渠道单一,分销商直供终端,有利于掌控终端。

    行业内邮差商、有送货能力的二批商、区域配送商等,都属于分销商范畴。

    分销商应具备的条件:

    ①有充足的周转资金

    ②有仓储能力

    ③有送货车辆

    ④有下游终端

    ⑤有对品牌的信心

    c、终端

    终端就是渠道销售的最后一环,是消费者形成购买的场所,是动销策略运用的主战场,是拉动销售的核心环节。“渠道为王”、“终端制胜”。

    来源: 纳食

    作者:老陈谈动销


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