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    传统巨头和新势力618同台走秀,谁更亮眼?

    酒业新闻

    2021-07-19 17:12:09

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    一年一度的618刚刚结束,对于酒业而言,这同样是一个值得关注的焦点。

    尽管电商的营收比重依然比不上传统渠道,但是前者在制造“节点”并通过这一节点呈现流行趋势上的能力,远远超越了后者。

    本年度的618,呈现出传统酒业继续向巨头集中,新潮酒品、洋酒日益抬头的趋势。

    高端白酒与电商互相借势?

    在传统白酒方面,618呈现出了消费日益向名酒集中的趋势。早在618节庆正式开始之前,电商平台就开始预做准备、吸引热度,值得注意的是,电商的“囤货”或谓“预发”,集中于热度最高的名酒身上。

    天猫超市方面在618前宣布茅台酒销售方案,53度500ml飞天茅台酒将超出日常6倍供应量投放市场,持续6天并保持1499元/瓶销售。在6月16日至6月21日期间,消费者可在每晚20点购买。

    天猫超市酒水行业负责人同时表示,除飞天茅台酒外,精品茅台酒,1000ml、200ml茅台酒,牛年生肖茅台酒也将同步平价放量推向市场。

    京东方面则宣布,本次618期间,为满足广大消费者的购买需求,进一步促进市场稳定,京东以超过日均投放量10倍的数量向市场投放,并将持续到6月底,消费者可于每个工作日中午12点购买。同时6月18日当天,京东将以超过日均投放量15倍的数量向市场投放,并保持1499元/瓶的销售价格,在00:00和18:00两个时间段开启抢购。

    此外,京东还将持续供应精品茅台酒、1000ml茅台酒 、十五年陈年茅台酒和牛年生肖茅台酒。作为茅台在电商层面的渠道之一,京东同样将其视为“引流”手段——平常京东每天会进行茅台产品的预约,但仅限于plus会员,1499元的茅台数量有限,大多数预约者属于“陪跑”。

    节前的备货与宣传均向名酒集中,节日的实际销售,也同样体现出了名酒的超凡威力。6月18日,开场5分钟,京东超市酒类总成交额就突破了2亿元,中高端白酒成交额同比增长5倍。品牌方面,五粮液、洋河、郎酒成交额同比增长300%,习酒、汾酒、王茅成交额同比增长500%。贵州酒王茅前10分钟成交额同比增加5倍,酒鬼酒前两小时成交额同比增加6倍。

    来自天猫的数据显示,开场仅12秒,茅台官方旗舰店飞天53度迅速售罄,其他名酒也同样增势惊人。

    业界普遍认为,在名酒的发展趋势上,电商与传统渠道表现一致,都呈现了消费额向名酒集中的现象,这说明品牌化的消费理念日益成熟,消费者更为信赖大品牌背后所代表的质量与溢价能力。

    潮流酒饮借道电商崛起?

    618,已经成为了诸多潮流酒饮的重要阵地。

    根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。其中梅见、MissBerry、十点一刻等分别拿下梅酒、果酒、苏打酒的第一名。

    拉菲中国区总代ASC方面表示,在这次天猫618期间,除了拉菲外,起泡酒和小瓶装葡萄酒增速迅猛,“以布朗兄弟为代表的甜白起泡酒,在天猫618的销售表现亮眼,中国消费者喜欢这种偏甜的口味,甜白成为越来越多中国人葡萄酒的入门品类”。

    京东方面,这些低度新品类同样成绩斐然。

    6月1日开门红的第一天,京东超市销售数据显示,“果味微醺”与“区域名酒”成为京东超市618开门红主要消费趋势。开场5分钟,果酒品牌梅见青梅酒成交额同比增长10倍,果啤、原浆啤酒成交额同比增长超8倍,国产葡萄酒品类成交额同比增长12倍。到了618当天,开场2分钟,京东超市果酒成交额同比增长25倍,清酒成交额同比增长20倍;零卡气泡酒前5分钟成交额同比增长20倍,果啤前2分钟成交额同比增长15倍,起泡酒前2分钟成交额同比增长15倍。

    酒类新品牌和新产品在京东超市强势爆发,6月18日开场5分钟,酒类新锐品牌总成交额同比增长高达50倍。

    京东与天猫在618期间的各项数据,无不说明着诸多新品类的爆发。实际上,这一方面代表着消费者多元化需求的爆发;另一方面,代表着新潮流酒饮对电商渠道的倚重。

    《2020年轻人群酒水消费洞察》显示,在2020年酒水消费增量中,90后、95后是最大的两个消费群体。在90后、95后酒水消费中,果酒、配制酒品类增速第二。

    “低酒精度,高适口性,是潮流酒饮的两大特征。”有业界人士表示,这种酒体的表现特征,多是低度酒加上果汁等其他品类的混合产物,代表着一种新的潮流方向。

    新势力的秀场?

    被年轻一代消费者所看重的电商渠道,同样正成为潮流酒饮的主要推广阵地。

    今年6月1日,可口可乐饮料(上海)有限公司官方微博宣布在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒,这样一款产品,即是潮流酒饮的代表之一。值得注意的是,在宣布推出这款产品的同时,可口可乐也官宣了其同步登陆天猫旗舰店。

    6月1日登陆天猫,恰好赶在618节点,事实也证明,以托帕克硬苏打起泡酒为代表的潮流酒饮,在整个618期间表现不凡。不仅仅是各个种类的潮流酒饮在电商平台上大放异彩,洋酒等小众品类,也借助于电商平台以及电商节庆,展现自身的魅力。

    数据显示,京东618预售期间,威士忌预售订单量同比增长11倍,洋酒参与预售的商品数量同比增长9倍。

    6月1日开门红5分钟内,京东超市618首发新品人头马CLUB优质香槟区干邑白兰地城市之光系列广州限量版成交额环比增长超百倍,轩尼诗新点NBA礼盒成交额环比增长超12倍。“这实际上显示了电商平台在新品推广上的巨大作用。”有业界人士表示,对传统名酒来说,其地位日益稳固,在线上618节庆期间,不过是借势增加销量、继续提升影响力。但是对于诸多新品和小品类来说,则代表了拥有一个重要的“抛头露面”的机会。

    业界认为,年轻消费者越来越依赖网络消费,这意味着,他们对很多新品牌的认知,都来源于网络和电商平台,这也是许多新品牌将首发搬到线上、以线上推广开路的重要原因。

    例如,MissBerry作为京东新锐品牌,618期间UV同比增长344.8%,成交金额增长226.6%。店铺当日同比UV增长825%,销售额增长484%,上线超过预期。

    “超市、餐饮店、夜店的场景的推广,对消费者来说属于一种被动接受,但是电商平台上的推广,则依赖于消费者自身的自主选择。”有业界人士认为,年轻消费者沉迷手机,他们宁愿滑动手机屏幕去浏览,也不愿意过多接受这种被动的推销,这就给线上推广制造了机会。

    来源:中国酒业新闻网

    作者:杨孟涵


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