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    啤酒与流量的CP好嗑吗?

    酒业新闻

    2021-07-27 08:19:48

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    啤酒企业在高举粉丝经济这柄双刃剑时,也请不要忽视粉丝之外还有一个更大的群体叫作“路人盘”,而他们对流量鲜肉们未必买账。

    这个夏天,啤酒行业成为名副其实的“顶流收割机”。顶级流量男偶像被啤酒行业悉数集齐,雪花啤酒勇闯天涯新增王一博、马尔斯绿新增龚俊;燕京U8替换为蔡徐坤、雪鹿官宣张哲瀚;百威啤酒官宣肖战为其梦想代言人、李易峰代言金尊系列;哈尔滨啤酒借张艺兴出道九周年刷屏分众;青岛携手代言人华晨宇唱响《来我们主场,干杯世界》······其实从2020年起,啤酒品牌与流量偶像就开始狂组CP(Coupling,有恋爱关系的配对),这一势头在今年盛夏愈演愈烈,啤酒头部品牌和娱乐圈顶级流量悉数登场。消费者真的爱嗑这对CP吗?从啤酒企业的发言来看,是啤酒产品的高端化和年轻化趋势,让啤酒必然地选择了流量“小鲜肉”。这一营销战略是否正确姑且不谈,流量明星代言的风险却不容忽视。

    6月22日盛夏来临之际,乐堡纯生携手全球代言人吴亦凡开启2021全新主题——放开去浪。不到一个月,“吴亦凡都美竹风波”就引爆网络,仅#都美竹采访#一个话题就有高达13.9亿的阅读量。7月19日,乐堡啤酒宣布已终止与吴亦凡的所有代言合作。7月16日,有脱粉粉丝爆料称华晨宇整容、植发,还说张碧晨插足她和华晨宇的感情,引发网上热议。而此前,从没主动公开过恋情的华晨宇曝出未婚生女。再追溯至去年席卷全网、影响至今余波未平的肖战“227事件”,当时百威啤酒品牌受到了牵连,新浪微博评论中出现大量抵制肖战的留言。流量明星一旦陷入负面事件中,品牌方很容易引火烧身。社会舆情会把其代言的品牌推向风口浪尖,品牌方稍微拿捏或把控不准,损失则无可估量。那么,规避了代言人自身负面事件风险,是不是就可以高枕无忧了?借代言人强大的流量势能高热度刷屏线上,达到品牌的塑造和传播的目的;借代言人粉丝强大的购买力拉动销量,是啤酒品牌选择流量偶像代言的两大原因。然而,无论是传播力还是购买力,都与其背后的饭圈行为密不可分,且乱象重重。粉丝数据作假早已是圈内深谙的潜规则。粉丝热衷于帮自家偶像刷流量数据,博得更好的演出机会和商业代言,甚至衍生了一群分工专业为偶像打榜做数据的群体。蔡徐坤的一条微博曾创下上亿次的转发量。央视做专题节目点名批评流量造假,并公开揭露了微博上亿转发量出自一款名为“星援”的刷数据软件。顶级流量背后拥有巨大的粉丝团体,带来相当大的购买力,这是不争的事实。6月3日,京东、小程序、淘宝,龚俊代言的雪花马尔斯绿啤酒24小时销售额318万,6月6日,淘宝,张哲瀚代言的燕京雪鹿啤酒12小时销售额358万。但啤酒代言人多为男偶像,他们的粉丝群体主要是女性和未成年人,并非啤酒的主力消费群体。她们为偶像一掷千金不是理性消费,甚至带有被逼氪金(指某物或某人的爱好者为它投入金钱)的无奈,只是为了给偶像排面,压倒对家,在大粉的号召下冲销量。针对上文所说的两场销售业绩,龚俊粉丝与张哲瀚粉丝在新浪微博进行了激烈的互撕。龚俊粉丝指出张哲瀚大粉号召粉丝买啤酒不运回,付钱不要实物;张哲瀚粉丝指出龚俊大粉催氪粉丝开启京东白条买啤酒。6月15日,中央网信办推出了“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜;“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私;鼓动“饭圈”粉丝攀比炫富、奢靡享乐;以号召粉丝、雇佣网络水军、“养号”形式刷单控评;通过“蹭热点”、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序等行为都将被严肃处置。而这,还只是国家层面导向的一个开始。

    流量代言并不是一剂包治百病的灵丹妙药,是药三分毒,何况这药还价格不菲。2020年5月9日,燕京啤酒官宣了品牌代言人王一博, 2021年5月10日官宣蔡徐坤代言。燕京啤酒年报显示,2020年,燕京啤酒的广告宣传费为5.06亿元,比2019年的4.41亿元增加了6500万元,增幅在15%左右。与之相对应的是,2020年,燕京啤酒销售费用为13.83亿元,比2019年的14.75亿元减少了6.25%。对于粉丝来说,她们忠诚的是偶像而不是品牌,如果不能在代言期内将其转化成真正的产品忠诚用户,代言期结束,她们就会转向下一个品牌,甚至会在舆论上进行“回踩”。

    身为品牌方,啤酒企业在高举粉丝经济这柄双刃剑时,也请不要忽视粉丝之外还有一个更大的群体叫作“路人盘”,而他们对流量“鲜肉们”未必买账。

    来源: 中国酒类唯一官报


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