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    为什么你的产品有卖点,却不卖货

    营销

    2021-07-27 09:02:54

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    为何你的产品有卖点,缺不卖货“你是不是经常这样打造品牌卖点?”

    第一步,盘点产品所有的卖点。

    第二步,挑出最大的那个卖点。

    第三步,把那个卖点扩展成一句话。

    比如,一个代餐品牌,它的产品卖点有饱腹、营养均衡、热量低、口味好、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”,再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。

    这就是大部分品牌打造卖点的方法。

    但不知道你有没有发现,就算你找到了产品的卖点,产品却依然不好卖,这是为什么呢?


           找到卖点并不难,难的是如何表达卖点

    一个饮用水品牌的卖点是“水源地”,卖点表达的是“纯净的天然水”,那么, 这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达,变成“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”呢?

    所以,品牌卖点不是寻找事实支撑,而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性,往往大于如何找到卖点。

    请自测一下:以下4个问题,你是不是都认真思考过?

    问题1:产品迭代,如何让用户接受新卖点?

    当一个老品牌更迭了自己的卖点,如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢?最简单又最高效的方法是:把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。

    比如,百度APP的前沿卖点是“智能搜索”,可以通过“拍照”来识别信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人们的日常习惯里。

    什么时候人们最常用到“拍照”功能呢?自拍的时候。于是,百度特别推出了拍照“测颜值”功能。自拍一下,就可以给自己的面相评分,这就是把卖点嵌入到“自拍”这个习惯里。

    所以,一切新卖点在推广时,应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合,新卖点就会迅速被接纳。

    问题2:卖点很复杂,说不清楚,怎么办?

    所谓“卖点”,其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。

    但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么?是跨境电商?是线上书店?是大数据公司?还是云计算先驱?对于很多超级品牌而言,我们完全没法用一个卖点去概括它。

    如今,很多品牌都跨越了品类界限,进化成了非常复杂的物种,他们的卖点很难说清楚。

    当你无法简练地概括出自己的卖点时,就不要试图“说清楚”,而是要想办法“说动”用户。

    很多时候,不用直接把利益点说出来,制造一种“想要拥有的感觉”,可能更有带动力。

    问题3:和对手卖点雷同,如何做出差异感?

    一个品牌很难独霸一个卖点,只要你的行业是赚钱的,总会有对手和你喊出一样的口号。

    但有意思的是,事实和认知的事实,往往是两回事。同样的卖点,只要你的表达方式不一样,在用户听起来,就成了另一种卖点。

    想制造这种卖点差异,最简单的方式就是切换讲述视角。

    问题4:卖点不带货,要不要更换卖点?

    当卖点不带货时,大家第一反应是卖点找错了,找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对,而是卖点的表达不接地气。

    举一个经常被提及的例子——脑白金的广告。

    大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。请问这句话里有任何产品卖点吗?没有。这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。

    其实,脑白金产品有四个功能性卖点:改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健产品,在广告里只字不提自己的功能性卖点,为什么?

    因为产品卖点不等于用户的买点。

    当时史玉柱做市场调研时,天天到公园和大爷大妈聊天,他发现大爷大妈认为脑白金好,但他们根本舍不得花钱给自己买,脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。

    所以,卖点可能是真卖点,但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点,就必须把卖点落实到用户的购买情境里。从营销动态到案例分析,从市场洞察到热点聚焦,新思路、新观点、新方法

    来源:销售与市场


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