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    重新定义高端白酒:锁定千元以上

    酒业新闻

    2021-07-29 08:55:45

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    本月5日,超高端战略新品青花汾酒40·中国龙首发,吸引眼球的3199元零售价,一举迈过酒类流通市场中少有的3000元级,进一步延伸高端清香的价格空间。其勇闯“无人区”的魄力,也为白酒高端化进程注入了新动能。

    3000元级,白酒品牌“人迹罕至”,但并不是没有。新品发布的同一天(7月5日),微酒记者查询,原箱装精品茅台酒和牛年生肖酒单瓶价格分别达到4300元、4560元。7月22日,微酒记者从市场再次获悉,飞天茅台酒批价近期连涨9日,且涨势丝毫不减。有部分经销商称,“散飞”全线飘红,市场价已经冲破3000元,而原箱批价已经直逼3800价位。

    作为高端白酒的重磅产品,五粮液批价近期正在站稳千元大关。根据券商渠道调研,今年第二季度虽是淡季,但第八代五粮液货源紧俏,批价站稳了1000元。冲刺3000元价格带的经典五粮液试销效果良好,6月份已全面渠道布局,全年冲刺目标2000吨。

    上有超高端强势拉升,中有头部品牌持续攀升,下有市场长期扩容,寡头竞争、格局固化的高端白酒阵营,其价格“向上突破”的进程不停步,并在逐步抬高价格天花板,确立新的竞争门槛,重新定义什么叫高端。

    01、从千元以下到突破千元

    高价酒不等于高端酒,但价格是高端白酒的第一要务。以价位论地位,在销量保持不变的前提下,稳中有升的提价,是高端酒重要的增长方式。

    高端白酒作为行业繁荣的最大受益者,天然具有涨价驱动力,以及很强的定价能力。涨价权抬高了行业价格天花板,定价权让它注定是少数派的游戏。两者譬如太极的阴阳,在互相转化中共同成就高端白酒的壁垒重重。

    四五年前,我们所熟知的一些高端白酒品牌,还以600多元、700多元、800多元的价格示人,受本轮行业深度调整期影响高端白酒承压最大,因此那时高端白酒的价格就是被定义为800元左右。

    1000元,被定义为少有品牌涉足的超高端价格区间。其时,千元带一直是全国性名酒角力的焦点,也是省酒们提前布局的重点。对于省酒企业而言,千元价格带更多出于战略性、形象性的提前占位,并不重视其相对偏弱的销量价值。

    伴随着行业复苏和龙头引领,2016年底,新一轮结构性繁荣新周期到来,茅台酒率先复苏,并打破千元价格带,随后一路狂奔,引领3000元供不应求的新时代。

    随后,普五、国窖1573价格依次向上,梦之蓝系列以及青花郎等也在升级换代、品牌打造等突破千元价格带。在它们的加速打造下,千元级高端白酒迅速繁荣成行业一个新增长极,也造就了所在企业不凡的业绩。

    颠覆性的千元级赛道,迅速吸引一大批入局者。这些新入局者中间不乏有一些品牌是长期以次高端、中低端形象示人的。统计发现,青花汾酒30·复兴版、酒鬼内参、金沙摘要、红西凤、钓鱼台·珐琅彩、君品习酒、国台十五年和牛栏山魁盛号等,定价均在千元以上,甚至瞄准了1399、1499元这样的高端标杆。

    在龙头企业和强势品牌的共同抬升下,1000元以下,已不再是高端白酒的赛道。经过这一轮,高端白酒集体实现了千元突破,但也呈现出分化的迹象。特别是飞天茅台酒零售价奔3000元而去,侧面上为下一轮高端价格的集体上攻,提供了巨大空间。

    02、超高端渠道销量走俏,高端锁定千元之上

    去年9月,代表汾酒高端战略的新品青花汾酒30·复兴版上市,首发定价在1099元,直接卡位千元价格带。不到一年,突破千元的青花汾酒30·复兴版零售价涨到了1199元。

    千元带的青花汾酒30·复兴版初战告捷,青花汾酒40·中国龙随即今年面世,定价直接突破3000元,不但刷新了青花汾酒体系的新高度,更代表了汾酒进一步加码高端市场,以及持续进击千元以上价位带的企业战略。

    这已经说明高端白酒的价格上移不会止步,并在建立竞争新门槛、树立行业新标杆。

    目前,一线名酒高端产品站稳千元档后,都是开始朝着突破1499、迈进2000元的方向前进。首先,随着飞天茅台酒的零售价走高,留下提价空间的同时,战略上的价格对标已成为诸多品牌战略必选项,长期看来决定了一个品牌的核心竞争力。

    其次,主导千元价格带的高端强势品牌,在公司更高定价的超高端产品拉升下,价格被市场一路看涨,这是消费升级下留给高端继续价格突破的市场红利。

    相比以前的千元级,如今定价2000+、3000+的超高端品牌,其形象意义和示范作用固然存在,同时在渠道上有可持续性的销量基础和市场规模。

    这意味着一种正向、良性的价格增长。盛初咨询集团董事长柴俊表示,高端白酒的运作核心是量与价的平衡,“品味是由价位和规模共同决定的,价格贵不代表要卖得特别少,高端酒量价关系的本质是在把握供求关系的基础上,如何实现规模化发展”。

    价位近3000元的“经典五粮液”去年面世后,“试销阶段表现良好”,市场份额稳中有升,公司今年准备顺势推出20版、30版和50版。五粮液高管在不久前举行的股东大会表态,经典五粮液当前回款指标已完成一半以上。十四五末期,经典五粮液逐步放量突破1万吨。

    泸州老窖多年前推出国窖1573系列超高端产品“中国品味”,目前价位在2000元以上,据行业知情人士透露,“目前交由中国品味专项事业部运作,每年有1000吨级的销量”。

    一线名酒的超高端产品定价2000元+,在市场也能形成一定销售规模,这是一个非常清晰的信号。未来数年随着销量做大、规模成型,势必对下面的价格带产生拉动作用,强势抬升高端价格天花板:锁定千元以上,冲击2000元标杆。

    03、冲击更高价格带的逻辑是什么?

    价格门槛的持续抬升,表明了白酒高端化进程的深入推进。

    从企业层面看,在白酒高端化进程中坚持挺价,进一步争夺千元以上的市场蛋糕,是新一轮品牌角力的要求。特别是在当前的酱酒热背景下,大量酱酒品牌定价近千元是甚至千元以上,并有良好的渠道销售表现,这也对白酒高端品牌形成“不进则退”的压力。

    千元以上,汹涌澎湃。但是,在新周期中,高端白酒品牌又凭什么冲击更高价格带?

    以往,企业召开高端白酒开新品发布会,更多地在谈品质价值,诸如环境、原料、制曲、老酒、大师、风味等,都在诉说独特酿造技艺和陈放时间长对品质风味形成的重要影响,以此构成对高端白酒品质价值认知。

    在新一轮高端化进程中,这些仍是重点之一。以青花汾酒40·中国龙,它强调来自汾酒精酿第一生产车间,经过249道工序,精选10%的基酒,由国际家调酒大师选取20年以上基酒、40年以上老酒勾调而成。

    以独特地理环境、复杂生产工艺、陈年老酒、大师酿造等形成的独特口感和优质酒体为卖点,它背后代表的稀缺性、高品质和高价值,显然是高端品类立身之本。

    我们发现在本轮的高端进程中,“老酒”、“大师”尤其受到市场钟情。特别是老酒,凭借其长时间储藏的品质加持,在高端消费和收藏领域成为一张“王牌”。

    但仅仅如此,显然也无法支持高端白酒持续冲击更高价格带。“打造高端白酒,不仅要具有品质价值,还要具备精神文化的价值,两大价值缺一不可。”柴俊表示,只诉求品质价值,没有文化价值,是无法成为高端白酒的。因为品质是高端白酒的基础支撑,但文化是高端白酒的灵魂。

    这一轮白酒高端化进程,企业正在精准洞察消费者心理,迎合消费升级下的高净值人群情感需求,以文化提升产品价值。拿经典五粮液为例,除了酒质优中选优、选用10年陶坛储存老酒,造型设计复古“梅瓶”是亮点,它以经典形象回归古典审美,重启经典时代,唤起消费者的深处记忆和情感,升级人们对经典的认知。

    在青花汾酒40·中国龙身上,同样能看到这种带有轻奢气息的文化美感。为增加其文化属性,青花汾酒40·中国龙瓶身增加中国龙画艺的巅峰之作南宋《九龙图》,瓶盖选用中国传统吉祥纹样“海水江崖纹”,外盒采用流行于唐代晚期的传统经折装,“新国潮”和民族风的文化气息铺面而来。

    将高端白酒“升级战”提升到企业战略的白酒企业,通过极致品质表达和文化创新赋能,深度赋予产品高价值,不但获得目标群体认可的逻辑,更是行业不断破局的新动能。

    来源:微酒

    作者:孤鸿子


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