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    谁把机会给了酱酒?

    酒业新闻

    2021-07-30 11:08:35

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    酱酒行业2020年实现销售收入约1550亿元,相比2016年基本增长一倍。更为重要的是,酱酒行业规模正朝着3000亿的规模发展。

    这个巨大机会也吸引了非酱酒企业的欲望。劲牌、女儿红、高炉家、椰岛、状元红、今世缘、甚至牛栏山等酒企业都开启了新一轮酱酒布局。酱酒已成酒业发展新风口,面对炙手可热的酱酒,中国酒协理事长宋书玉已经发出了慢、静、沉的警醒。从推动白酒行业的健康可持续发展角度出发,笔者提出酱酒热的六大思辨分享如下。

    01、酱酒突然火的原因是什么?

    酱酒在十年黄金期没有火起来,转型调整期也没火起来。但2019后、尤其是疫情之后开始火了。深入分析有两大原因。一个是健康意识增强了,为了健康一定要喝好点,少喝点。虽然没有证据证明酱酒可以杀灭病毒,但疫情极大的强化了消费者的健康和保命意识,很多人认为只有喝纯粮酿造不添加的酱酒是最靠谱的。消费者之所以产生这样的的认知,完全是多年来其它品类所犯下的一系列产品概念和品质错误累积造成的结果。

    另一个原因则是资本推动。疫情之下资本找不到高回报率的投资方向,而酱酒资源的稀缺性和品类高价值属性吸引了众多资本的青睐,加上2020年茅台市价值破万亿,这种品类标杆作用引领酱酒吸纳大量资金,促进了酱酒品类的爆发。

    02、酱酒热的本质是什么?

    有人说是资本推动,也有人说是酱酒的稀缺性,还有人说是品类价值,笔者认为都有关联但不是酱酒热的本质。

    所谓本质,就是未被满足的消费渴望和无法消除的消费担忧共同造成的消费危机。从消费心理角度分析,未被满足的消费渴望就是“机”。来自消费者的大量心声表明,当下就是想喝点纯正的、有品位的真正纯粮酿造酒,不喜欢打着传统旗号的概念酒,也不喜欢情绪化的狂饮和商业交往的干杯,渴望的终极是用一瓶可信的好酒陪伴浅斟低饮的现代社交。酱酒的酿造时间、绵厚细腻的感觉、悠长的回味满足了品位的各项内涵需求。

    说得再细点,消费者当下担忧表达最多的问题是:我买到的酒是否名副其实?产品宣传的卖点和品类创新是否科学?产品的价格与价值是否匹配?酱酒的12789工艺,产地环境的不可复制性,酿酒原料红缨子高粱的稀缺性,特别是品类价值长期以来未被滥用和透支,加上茅台的价值典范作用,使消费者感到酱酒可以打消这些担心和疑虑。于是,一场消费危机演变成积蓄已久快速爆发的酱酒热。

    03、非酱酒该反思什么?

    非酱酒品牌最该反思的是为酱酒热做了反面教员,尤其是因自己的不珍惜搞乱了市场,客观上把大量的消费者推向酱酒。非酱酒品牌所犯错误概括起来就是“三乱搞”。

    一是搞乱概念,不管有无条件随便一个企业就可生产年份、窖龄、酒庄等概念产品。

    二是搞乱品类,不管是否有科学依据和技术创新价值,随便凑几个专家就发表品类论证结论,这些年12大香型外的亚品类已多达几十种,但真正具有新品类价值的寥寥无几。

    三是搞乱认知,这些伪概念、伪创新层出不穷,酒企采用以偏概全、移花接木的手法搞得消费者是一头雾水。

    正因为这些乱,才反衬出酱酒品类及产品的纯正和真实,才让消费者丧失了对非酱酒(不含靠谱的名酒)的信任,从而移情别恋到酱酒。因而,众多非酱酒企业不应埋怨酱酒抢了你的风头,而要反思为何不珍惜消费者当初的偏爱?为何机会主义意识根深蒂固?为何创新不断但离初心越来越远?

    04、酱酒该警醒什么?

    按照中国酒协宋书玉理事长的提醒,酱酒需要慢下来、静下来、沉下来,酿造时间的价值,需要冷静看价值、冷眼看热度、冷脑看趋势。笔者认为当下最关键、最需要的就是冷静,不可头脑发热放任自流搞烂了酱香,重蹈非酱酒的覆辙。站在整个行业高度看,酱酒是唯一尚未被透支被泛化的品类,必须保护其品类价值。站在消费者角度看,酱酒需求是个缓慢发育的过程,需要时间的积累,因此快不得,特别是价格升级幅度不能过大,需要市场慢慢适应和接受,否则大幅涨价必然把消费者推回到非酱酒产品。站在企业的角度看,酱酒需要夯实产能基础,储备足够的基酒,保证可持续发展,不能寅吃卯粮透支基酒存量,否则等于饮鸩止渴。站在市场竞争的角度看,酱酒必须围绕全国化市场战略,根据区域偏好和目标客户需求差异,创新工艺技术和产品风格,突破同质化竞争的红海,否则上千个品牌数万个产品就会自相残杀,大多数就会败下阵来。

    05、非酱酒如何应对?

    面对热浪袭人的酱酒,非酱酒企业倒也不必忧心忡忡。笔者认为,酱酒发展到顶峰充其量也就是三分天下有其一,这是中国白酒的文化多元性、产区资源局限性、区域消费差异性决定的。非酱酒企业正确的应对策略应该是镇定、求实、创新,学习别人,做好自己。所谓镇定,就是自信和直面挑战,坚持既定战略和方向不动摇。我们看到一些头部非酱酒领军企业已经在按部就班的推进目标落地实施,并取得了超越酱酒的增长业绩。如山西汾酒发布半年度业绩预增公告,预计实现营业117.3亿元—124.2亿元,同比增长70%-80%,成为清香酒企中唯一的半年营收破百亿的企业;预计实现净利33.71亿元-36.92亿元,同比增长110%-130%,超过2020全年,2021实现双百亿目标已指日可待。

    所谓求实,就是抛弃之前所有的虚伪和不实之词,彻底回归本源,寻找初心,建立实实在在的价值基础和体系。主要是夯实酿造技术及设施,清理名不副实的产品,纠正虚假不科学的传播内容,真正做到让消费者明明白白消费。建议大家参照一个样板,就是邛崃的光良,其产品基酒成分数字化表达,并且配方比例可以溯源和承诺产品检测,其品牌诉求是“做有良心的光瓶酒”。如此真实的产品和表达自然赢得消费者的高度认可,上市一年销售5.8亿元,2021预计实现销售25亿元。

    所谓创新,就是勇于突破自身香型的局限,以消费者口感风格需求为导向,大胆学习借鉴各种香型的工艺技术优点和产品风格特色,创造出属于自己的具有核心价值的品类或产品。这里要特别强调,绝不可从生产者角度为了标新立异创新产品,因为这样的产品只能满足厂家的自我欣赏,最终会死在仓库里。

    这里再举荐一个面对酱酒热而勇于创新的样板稻花香。近日该酒企推出了馨香型山水风系列产品,在香型工艺技术方面,吸纳了清香、酱香和浓香传统工艺精华,在全国首创酒体厚重感、细腻感和复杂感别有特色的融合性品类。该产品的风格兼具浓清酱特点,迎合了北方市场香型融合风格酒的消费需求。纵观中国白酒的历史长河,从散酒到瓶酒到盒酒,从固态发酵到液态再到回归固态,从无香型到4大香型到12大香型,从腐败消费到返璞归真到时尚轻奢,从清香主导到浓香畅销再到酱香崛起,一路后浪推前浪,但放眼历史长河最终都归于平静。因此,面对今天的酱酒热我们当以理性的眼光看待之,不排斥、不盲从、不急功近利,有所为,而有所不为,如此方为上策。

    来源:酒业家


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