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    从雪花刚刚启动的这个新平台,看啤酒高端化的渠道突围

    酒业新闻

    2021-07-31 10:12:26

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    7月28日,“顶峰相见”华润雪花啤酒高端大客户平台启动会议在深圳召开。该平台包括华鼎会、华樽会、华爵会三层架构,采取分层设计和分层管理,以赋能经销商成长转型,进一步提升雪花在高端市场的竞争优势。

    自2017年以来,在以决胜高端、高质量发展为目标的“3+3+3”战略下,雪花完成了一系列重磅动作,如“4+4”产品线的优化布局,如以超高端产品“醴”为标志的中国啤酒文化创新引领。

    高端大客户平台的正式启动,则是雪花高端化进程中针对厂商战略协同的一块关键“拼图”,产品、品牌和渠道形成闭环,为高端化发展输出持续而稳定的动力。

    而以更高维度的行业视角看,雪花的这个大客户平台,或将重新定义行业生态,通过厂商关系的顶层设计创新再造,深刻改变啤酒市场格局。

    这是一块什么样的“拼图”

    华鼎会、华樽会、华爵会代表着雪花啤酒高端大客户平台的三层架构,对应经销商在全国、全省和市级市场范围的领先地位,经销商在完成相应的雪花啤酒高端产品销售目标后,可获得入会资格。

    这是一块雪花啤酒与大客户伙伴深度契合、战略协同的“拼图”,其核心策略为“同心、同力、同策、同利、同赢”。

    同心即雪花与大客户伙伴的理念、文化、发展指向同一方向,勇争第一;同力则涵盖“能力”与“权力”,取长补短;同策意味着双方将共创共策,步伐协调一致;同利表示雪花将与大客户利益共享、风险共担、风雨同舟;同赢则代表着未来将实现销量同增、份额同增、盈利同增。

    在具体运营中,雪花将通过平台,向大客户伙伴提供业务计划、业务拓展、发展规划、培训、交流、体验、互动等业务板块的支持服务,更将从激励、关怀、传承等“人文”方面,保障客户企业的长期可持续发展。

    如华润雪花啤酒董事长兼总经理侯孝海在启动现场所言,“一起成长,一起强大”,通过这个平台的打造和运营,雪花啤酒决胜高端、高质量发展的价值链条进一步延伸到市场,延伸到经销商伙伴群体,经销商通过与雪花实施战略协同,将获得更深层次、更长周期的发展红利。

    打开啤酒高端化的渠道之门

    啤酒行业正在呈现加速高端化的显著趋势。

    2020年,啤酒行业实现产量3411.1万千升,同比下降7.0%,这也是我国啤酒产量连续第八年下降。但在2018年至2020年间,国内啤酒市场利润总额不断提升,2018年啤酒行业利润总额121.9亿元,增速达5.6%。2020年尽管受疫情影响,啤酒行业利润仍实现总利润133.9亿元,增幅0.5%。

    华润啤酒的表现极具代表性。2020年,公司实现营收314.48亿元,实现净利润20.94亿元,同比增长59.6%;7月19日,华润啤酒发布业绩公告,预计2021年上半年归属净利润增长不低于100%。

    这种高端化发展,很大程度上来自啤酒企业近年来的产品升级打造和文化升级,充分契合了消费者对高品质、高价值产品的需求趋势。

    但在渠道环节,相当数量的经销商,仍面临着转型考验,如何适应高端化啤酒的消费场景与消费方式,是一道现实难题。

    侯孝海在早前的《老秦会客厅》访谈节目中谈到,过往的啤酒渠道,具有规模小、市场运营能力弱等特点,随着高端产品的增长,渠道商的销售周期延长,资金压力加大,特别是与终端、消费者的交互不足,导致高端产品核心价值难以充分转化。

    侯孝海表示,啤酒高端化增长的一个重要条件是“高质量销售”,即由“销售为主,品牌为辅”的规模性销售动作,转变为“以品牌引领,推动消费者认知,拉动销售发展”的新模式。这要求经销商持续有效地进行品牌输出,与终端和消费者形成强互动,“这依托于我们的客户建立更完善的队伍,建立更完整的业务操作规范。”

    在此背景下,雪花通过实施大客户平台等一系列举措,辅助渠道进化升级,具备更强的高质量销售能力,从而确保实现啤酒高端化的市场落地。

    一个平台的启动,将加速打开渠道之门,打通和拓宽啤酒高端发展之路。

    对啤酒“生态”的再思考

    “愿意同雪花朝向共同目标一起发展、互相提升,与雪花步调一致的客户,正是雪花特色的大客户。”

    侯孝海对雪花大客户的“定义”,实质上代表着厂商深度一体化的关系模型。

    在酒行业乃至各行各业的长期发展中,厂商关系都是一个重要的顶层设计,从最基本、最原始的分工关系,到厂商合作所依赖的互利关系,再到长期存在和变化的强弱博弈关系,都深刻影响着行业发展趋势与方式。

    而在当前深化供给侧结构性改革与构建“双循环”新格局,以及消费升级等多重因素叠加影响的宏观环境下,厂商关系又走到了新的阶段,双方通过融合与共生,形成利益和发展共同体,厂商相互依存,共同面对和解决问题,共同适应环境改变和发育能力结构,最终打破原有边界,形成厂商“二元统一”的优势发展和竞争领先。

    雪花的大客户平台,无疑是这样一个“微观”生态。如果说之前的优化产能和组织再造,从内部层面大大提升了雪花的发展效能,那么通过大客户平台所触发的生态革新,将在外部层面,实现雪花的新一轮超前引领。

    这种厂商关系“生态竞争力”的固化和放大,对接下来的啤酒市场格局意味着什么,这是一个值得关注和思考的问题。

    来源: 云酒头条


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