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    酒业“品牌自播”成新宠,有多少找对了路子?

    酒业新闻

    2021-07-31 14:52:54

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    如何理解品牌自播背后的脉络和趋势,从0到1的关键步骤节点是什么,怎么选品和强化企业的品牌力,都是酒类品牌需要深度厘清的问题。2020年是抖音达人直播元年,各类直播达人、网红等成为中国酒业直播带货的香饽饽,因为直播达人和网红在推出商品最优价及其各项优惠活动时,没有用户能毫不动心。问题在于,品牌不只有线上销售,还有线下实体店。一些品牌,因为和直播达人合作了一次,定了低价以后,虽卖出去了几百万元,却导致线下价格体系崩盘。还有就是由于很多直播达人、网红并不十分清楚酒类文化、酒类知识等,或者粉丝类型不匹配,在不破价的基础上,往往很难产生高额的销售。

    品牌/门店自播,企业与商家的新蓝海
           达人带货的混乱现象不是抖音想看到的,也不是企业想得到的。于是,抖音在2020年10月开始着手大力建设企业直播,截至今年6月,企业直播百万级直播间占比快速提高到70.13%,达人直播只有不到三成的份额。

    而中国酒业鉴于行业属性的传统性,相对后知后觉,对于抖音直播的理解还是局限在明星/达人带货,直到2021年3月才逐渐清晰,品牌自播/门店自播如雨后春笋般布局抖音直播电商,抢滩抖音直播市场。据悉,目前中国酒业品牌/门店自播占比也逐渐赶上抖音大盘趋势,品牌/门店自播已超越50%。

     酒业抖音电商直播四大销售模式
            据统计,目前中国酒类抖音直播销售呈现四大主导模式,不同的企业状态或类型,匹配不同的直播销售模式。在不理解抖音直播内核的基础上,单纯模仿或复制,并不会给企业带来显著的变化。但是,一旦清晰抖音直播的逻辑与规律,一定会给企业带来显著的变化,无论是品牌层面还是销量层面。

    单一店播模式
           单一店播模式,相对适合品牌知名度不高,但品牌产品很有特色的地方酒企或者区域酒企。这类企业的成功关键在于主播的人设打造,一定要给粉丝一种匠人人设或者非常可靠且又很专业的人设形象,否则很难持续下去。如莲塘高粱酒业厂长老肖,这个账号的人设就是厂长老肖的憨厚可靠、专心酿酒的本分本色的厂长形象,取得直播间用户及粉丝的充分信任。莲塘高粱酒业虽然是一个镇上的小企业,产品售价非常高,主导产品的价格基本在每瓶600元以上,限量销售,销售额非常可观。
           店播+达人带货模式
           这个模式非常适合知名度高的酒企,而知名度高的酒企又分为两类。一类是有知名度,但市场表现一般的酒企,以地产酒为主;另一类是知名度高,市场表现也很强势的企业,如老八大名酒、省级强势品牌等。如安徽古井贡酒不仅店播做得不错,同时也有三个品牌蓝V矩阵号,更经常请酒类带货垂直达人进行带货,来加持账号权重与销量的双提升。
           店播+(自有)矩阵号直播模式
           严格意义上讲,无论企业还是经销商,甚至烟酒店,都应该布局店播+矩阵号直播模式,但由于目前中国酒业对抖音直播内在逻辑还缺乏深度理解,往往只是增加了几个直播号来卖货,并没有对每个号进行清晰、精准的定位,最终导致多个直播号总销量还不如一个号卖的销量大。所以,店播+矩阵号模式,相对比较适合强势品牌酒企与大经销商类型的直播间,即货带人的直播间,而非通过人进行带货的直播间。如汾酒目前有两个蓝V账号,由于汾酒强大的品牌影响力,即使主播、直播间场景表现一般,产品价格并没有多少竞争优势,但依然不影响用户的购买兴趣。这就是典型的货带人。

    对于地方品牌而言,最好不要采用矩阵号销售模式,因为单纯的卖货模式不是特别适合酒类弱小品牌。顾客消费弱小品牌的产品是因为主播人设,而非品牌的影响力。所以,对于弱小品牌而言,关键在于如何打造主播人设。在现实经营中,又很难打造出不同人设的主播矩阵。在安徽有个金裕皖酒,是徽酒中最早进行抖音直播的企业。这家企业是个地方酒类小企业,采取的是一个蓝V账号+多个员工账号的矩阵模式,一开始账号不多时,表现还不错。但现在越做越差,具体原因是:每个账号都没有鲜明的人设形象,导致每个账号都表现一般,而且还投入了不菲的人力资源。
           店播+(自有)矩阵号直播+达人带货模式
           这种模式比较适合能够从品牌方拿到条码或包销权的大经销商,具备强大产品研发能力与供应链能力的大经销商,以低成本、相对低价、促销的销售策略,以仓库场景进行布局直播间,来取得用户的抢购欲望。这类模式最具代表的企业当属酒仙网旗舰店,酒仙网不仅建立了多个企业蓝V账号,还有许多员工个人直播号,还有自建达人矩阵,比如酒仙网拉飞哥、 @酒宫格格等等。除此以外,更有不少明星、红人、素人在为酒仙网做分销。这样的销售模式,相较于纯粹店播、红人分销,抗风险的能力更强,不会出现大促时期,因店播流量跟不上,可选达人少而出现销量的断崖式下滑。这种模式,既有人带货的基因,更有货带人的基因,既有品牌的拉力,也有网红带货的人设影响,是一种兼容模式。因为对于经销商或烟酒店的门店而言,除了经销的产品、品牌优势外,最重要的就是人设。单纯的卖货PK,是卖不过企业方的品牌专卖店的。

    来源:华夏酒报

    作者:王健 朱志明


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