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    几元的成本,十几元的售价,内卷之下,酸奶也难躺平了……

    饮料新闻

    2021-07-31 15:16:50

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             过去,消费者花9.9元就可以买到的伊利、蒙牛、三元等品牌八连杯酸奶,或者花3元就可以买到的袋装酸奶,现在已经不再受宠。如今,这些酸奶已经被摆放在了超市冷藏货架的最底层或者小角落,替代他们的,是动辄8.8元、9.8元、14.8元,甚至18.8元“高端酸奶”。

    更有甚者,在一些精品商超里,这些曾经最为常见的酸奶甚至连一隅之地都没有。在各个社交平台,关于酸奶越来越贵的话题更是层出不穷,“为什么酸奶越来越贵,我在超市货架扒拉半天,才找到这么一个买一送一的产品,8块钱两包”“比挂耳咖啡还贵,就离谱”……不少网友直呼“失去泡面自由的我们,又失去了酸奶自由”。

    事实上,那些动辄十几元、二十元一盒的酸奶,其生产成本可能超不过6元。

    乳业分析师宋亮则指出,普通酸奶的生产成本约1元~3元,高端酸奶的生产成本约36元。他表示,和普通酸奶相比,高端酸奶的原料成本可能会相对高一些。比如,在提升产品黏性上,普通酸奶会添加明胶,而高端酸奶则会选择乳清蛋白粉。

    此外,部分高端酸奶还会通过添加稀奶油来提升产品口感。高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的确有不一样的地方,但这部分的成本差距远不及终端价格的差距。高端酸奶的边际收益要远高于边际成本。宋亮也提到,酸奶的毛利率接近普通牛奶的两倍,定价空间很大。

    假设一杯中端酸奶的生产成本是1元,售价是5元~6元;高端酸奶的生产成本是2元,原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好,售价是8元~10元。中端酸奶的毛利率可以达到30%,但是高端酸奶的毛利率高达60%。

    既然如此,中端的酸奶售价为什么越来越贵了?

    “高端”是一种错觉?

    对于综合型乳制品企业而言,一定采取的是多元化产品运作或者多品牌运作,高端产品带来利润,并承担着打开一二线市场的重任;中低端产品作为引流,起着稳定企业基本盘的作用。如简爱、Blueglass等,品牌定位相对高端,并且又有资本介入,多采取高举高打的方式增加曝光度,这就会造成酸奶行业整体价位上涨的认知偏差。

                                             Blueglass门店

    而另一方面,为大众所熟知的蒙牛、伊利等大众乳企,也都在推出价位10元及以上价位的产品。让消费者在潜意识里感觉,酸奶品类整体的价格在上涨。“高贵的价格”才配得上“高级的定位”和“高能的功效”。但这也不是说“酸奶自由”从此就离我们而去了。

    虽然网红酸奶占据了货架C位,但仔细扒拉还是能找到价格实惠的平价线和家庭装产品。只能说高端酸奶的集中发展可能是品牌之间抢占份额的一个阶段,真正要全面打开市场还是需要对全线的重视和配套行业的共同进步 。

    为健康买单的年轻人

    消费者健康意识的回归推动了酸奶行业的高端化进程。

    90后、95后开始成为社会主流消费群体,他们关注自我的健康,开启了花式养生的道路,“保温杯中泡枸杞”也正从戏谑的段子逐渐成为这些年轻人日常生活的一部分。而酸奶由鲜牛奶发酵而成,富含蛋白质、钙和维生素,自带健康属性,可以满足年轻人健康、养生的诉求,而且对于乳糖不耐受的人群也非常友好。高端酸奶的蛋白质、钙含量更高,还会添加其他元素,足够吸引人。

    并且,酸奶还经常用作展示自律生活、仪式感的生活“道具”,许多品牌根据用户“体型管控”的需求,打出“减肥”“型体管理”等概念的酸奶。

    另一方面,现在的用户追求新奇、个性化事物,喜欢尝鲜与潮流时尚,“创新性”和“新鲜感”的消费体验更能吸引他们。根据益普索的乳品研究,78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时,消费者对“口味、口感”提出了更为具体的需求,愈加多元化。独特的味道和创新的口感是消费者所倾向的。

    红海竞争的最终选择

    企查查的数据显示,现已有1.79万家酸奶相关企业,并保持着每年3000家以上新注册企业的增速。拿到融资的酸奶品牌更是达到了22家。

    看起来酸奶市场无限美好。各种定位和价位的酸奶在一二线市场赚得盆满钵满,但我们都知道,当行业成熟到一定程度,只有打开下沉市场才能寻求持续的发展。 在数据的繁荣之下,有乳业分析师却认为,酸奶市场的红利期已经基本结束了。 这样的论断并非凭空的谶言。

    一二线城市的酸奶市场已快要从蓝海挤成了红海,与此同时,相比其他消费品,酸奶的下沉所需要的条件则复杂得多。首当其冲的是物流和储存的挑战。常温酸奶的储存需求容易满足,5个月~6个月的保质期也相对较长。但对于更低线的城镇来说,这样的周期依然会造成周转压力,进货少成本高、进货多则可能积压过期,进出货的灵活调动暂难企及。对口感更佳、更具营养价值的低温酸奶来说,额外的冷链运输作为必要条件,一直是阻碍其下沉发展的症结。

    正因在下沉市场打不开空间,奶企就不得不仍在一二线市场厮杀,这也就倒逼着品牌开始在更高端的定位寻找生存空间。 

    除了上述分析之外,酸奶的“高价”很大一部分来自情感溢价,有分析认为,酸奶行业的未来发展很大程度上雷同奶茶行业,通过主打潮流、颜值、营养等攫取“为爱付费”的用户。动辄十几元、数十元一杯的酸奶,究竟是否让消费者交了智商税?这一问题恐怕仁者见仁智者见智了。资料来源:燃财经、河南经济广播、公关狂人、新周刊等

    来源:销售与市场


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