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    面对万亿直播红利,酒业如何“节奏跑”?

    酒业新闻

    2021-09-08 14:26:15

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    消费者对酒水品类本身不够了解,再加上新兴的果酒品类中的新产品占据很大比重,品牌不集中、产品多,正成为从直播间购买白酒的障碍。一直播、斗鱼、战旗、熊猫各有各的衰落。而冯提莫也早早换了发展方向,miss等首批网红主播的“薪水”是否还上亿早就没人关注了,取而代之的是商业带货直播平台的发展,淘宝、抖音、快手各占一份。

    淘宝的薇娅和李佳琪可以说是头部主播的头部,快手则在“记录中国”活动后更下沉了,快手带货一哥辛巴一次次出状况,让这个被抖音压制很久的短视频平台再次雪上加霜。相比于淘宝主播们,快手和抖音作为短视频起家的平台,主播们仍要靠“内容”维持热度,短视频内容的加持也同样催生了垂直领域的流量和“阿婆主”。如今,酒类品牌也开始杀入这个蓝海,跑步进入抖音、快手等短视频直播平台。
           低价还是销量?
           量价平衡这个话题在快消领域由来已久,不管消费升级和喝点好酒这些关键词语如何深入人心,但是价格仍然是影响消费者购买的重要因素。反观各路直播中,“把价格打下来”已经成为主播们的口头禅,对于传统的名优白酒品牌,价格是否真的可以“被打下来”?就当前白酒品牌的发展来看,传统的名酒品牌仍以经销商销售为主要模式,这一模式稳健运营的前提是保证价格体系的稳定,各区域货物之间流通需得到良好的控制。早在2010年前后,电商平台刚刚崛起,价格和窜货问题就成为传统和新兴渠道之间的主要冲突。这个冲突在传统渠道和如今蓬勃发展的直播渠道中仍然存在。
           早在2020年,张裕、长城、洋河等品牌纷纷与头部主播合作试水,葡萄酒品牌释放出的产品数量远超于白酒主力品牌的产品数量。十多年过去了,白酒的主流消费群体、圈层变化仍不明显,传统白酒和新兴的果酒在营销和销售渠道中有着天然的壁垒。靠着直播带货发展迅速的果酒和白酒在这一渠道中的表现差距显著。
          《华夏酒报》记者查看此前汾酒开通的抖音旗舰店,发现53度青花20汾酒总销量在3300单左右,包括了1瓶、2瓶和6瓶三种销售规格,而最早的评论则在今年4月。5个月的时间里,直播间的销量与传统渠道相比体量尚处于萌芽阶段。从当前的酒类垂直主播发展来看,酒水直播的客单价平均值在130元左右,与名酒动辄上千元的核心产品相比,名酒消费更倾向于传统的门店、天猫旗舰店等相对更受消费者信任的平台。随着快手李卓宣、老宋的微醺23点等垂直主播的崛起,为不少新兴大众消费白酒品牌带来了新的机会——一个关于流量的广告和一场低成本的试用。
           卖和不买的困惑
           短视频平台跑马圈地,随之而来的商业模式自然蓬勃发展。快手股价用了半年时间跌落过半,市值蒸发近万亿。从今年二季度发布的财报来看,快手营收191亿元,广告收入过半,在100亿元左右;电商GMV(网站成交金额)为1454亿元,收入为20亿元,从快手的整体业务来看,对大盘影响不大。从快手的电商业务发展来看,与抖音模式相似。2018年快手正式启动电商业务,快手小店上线,经历野蛮发展后,快手对电商业务进行了相应整顿,遗憾的是,2020年辛巴燕窝事件,对全国电商直播业务造成一定的影响。
           

    快手直播会翻车,抖音     也会。8月12日,直播电商圈刚刚爆火的阿怀收场直播创下了1.1亿GMV,转天被爆发布内容涉嫌抄袭和洗稿,被称作史上最快翻车现场。即食燕窝和白酒都是重要的常规单品,相比于真假难辨的燕窝,白酒超高集中度的品牌产业模式对直播间的消费者们相对友好,但也仅仅是相对而已。这就使得消费者对老牌名酒+可信任主播的销售模式更为认同,此前五粮液、酒鬼酒、西凤、古井贡在罗永浩直播间的销售成绩已经获得了肯定,但对于品牌力相对较弱的产品,则有着巨大的挑战。不少小型酒企受业绩压力影响,有较多OEM产品,在当前直播电商中占较大的产品比重,同时,这部分产品也对消费者造成了很大困扰。此前知乎上有人提问,老宋直播间在卖的扳倒井52度品鉴2号年份基酒是否能买?该网友描述了饮用体验,并表示有大厂股份公司做背书,再加上“合适”的价格和包装,对消费者具有一定的吸引力。消费者对酒水品类本身不够了解,再加上新兴的果酒品类中新产品占据很大比重,品牌不集中、产品多,正成为从直播间购买白酒的障碍。
           内容商业化还是商业内容化?
           内容和商业化基本是对立的,品牌认为好的广告和软文,多半难以符合消费者的审美和需求,这就使得内容和商业化出现了需要平衡的地方。如今,抖音、快手自媒体运营者们正在实现流量变现,如乔七月等账号,每段视频中穿插一段广告,面临着粉丝不愿意观看大量广告的现状。相比致力于商业化的抖音和快手,隔壁的哔哩哔哩和知乎更加强调内容属性。商业化困局也同样困扰了B站9个季度。今年二季度财报显示,B站总营收近45亿元,同比增长超70%,但净亏损达11.22亿元,与去年同期相比扩大了96%。与热衷于发展广告和电商的短视频平台不同,B站的野心是成为中国版的Youtube。而B站层面的酒类UP主变现则成了专业内容输出+粉丝社群购物的模式,与抖音、快手不同,B站消费不易,大部分种草视频需要粉丝自行搜索并进行购买,但从小红书此前的发展方向来看,商业化程度的不足或可由转化率进行弥补。在B站上,已经有国产金酒取得了不错的成绩。无论是抖音还是哔哩哔哩这样的独立内容平台,内容所占比重越来越大。毕竟在推广和种草傻傻分不清楚的今天,让粉丝相信不是强推和绿色无广各有各的难处。

    来源:华夏酒报

    作者:李冰玉


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