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    年轻&自信:“国潮”涌动,酒业时尚变局来临?

    酒业新闻

    2021-09-08 15:59:34

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    从多年前的“红酒兑雪碧”、黄酒加话梅,到探讨多年的“年轻化”,时尚一直是近年来酒业品牌宣传绕不开的话题。一方面,酒类厂商与营销界力图主动“发明”时尚消费场景,营造理想的消费氛围;另一方面,品牌方也希望通过融入主流话题,赢得消费者好感,从而最终实现销量的提振。

    国潮来袭,满眼中国风

    具体来看,近年来在包括酒行业在内的诸多行业兴起的品牌时尚趋势非“国潮”莫属。国潮是由新一代中国设计师设计出来的带有中国特定元素的潮品,有中国当下时尚潮流特色,符合当下绝大多数受众的潮流审美,深受很多年轻人的喜爱。也就是说,国潮的参与者首先就是年轻群体的一份子,其对消费时尚的把握是具备自我认知的,也只有这样才能真正的融入其中。

    酒行业由于各不同酒种的历史、文化与基因的不尽相同,在品牌领域的“打法”自然也千差万别。但在整体的品牌文化的大环境下,年轻化驱动下的潮流,呈现出广义与狭义,更多的“崇尚国潮”趋势。

    崇尚国潮,品牌破解年轻化难题

    论品牌力的强弱,白酒是绝对的品牌强者。长期以来,白酒以国酒品类自居,坐拥全球最大的白酒消费群体——中国,白酒在国内的品类优势无可争议。然而统计数据显示,白酒的主要消费者仍年龄偏大,白酒在年轻消费者中的地位与作用与其规模严重倒挂,在年轻消费者心中并未形成主流与优势。这无形中让白酒一度偏离了时尚流行界的中心,成为全球时尚之外的一隅特殊地带。

    伴随着经济全球化进程的加快,世界经济对中国经济的影响深远,对此中国需要不断提升国际地位与国际影响力, “一带一路”概念的提出正是对绵延五千年“中国文化”的一种凝练。国际化与传统中国文化似乎终于找到了共性的支点。而“国潮”事件本身——李宁品牌的成长史同样印证了国产成熟品牌,拥有“焕发青春”的机会与能量。

    茅台酒海外营销,浓浓中国味

    在白酒领域,国潮更多的体现在广义上。90后、00后走入社会,给消费时尚与消费文化带来了不一样的品牌定义。与经历过建国初创、伤痕文学与改开之初的50、60后乃至70后不同,当代青年的价值观特点是自信与包容,平视世界。《战狼2》里的茅台非洲对垒开启了白酒国潮的包容大门;《国家宝藏》、《上新了故宫》以知识性、趣味性打通不同年龄圈层,让水井坊、五粮液品牌成为代表文化自信的符号,为青年耳熟能详。

    《战狼2》中传达的“以我为主”观念

    浙江卫视的综艺节目《万里走单骑》可谓国潮现象的升级版,世界文化遗产视角实现了老带新“平视世界”。第一季播出后收视率在文化类综艺中排名第一,黄金档同时段稳居前三,在B站评分高居9.5,豆瓣评分8.2,全网播放量达到2亿次,35次热搜,获人民日报、新华社、光明日报等近百家主流媒体主动发文点赞,还得到中宣部新闻阅评表扬。酒鬼酒不但独家揽下战略合作,更是将酒文化与场景高度契合。在这档文化创意类节目中,老单的睿智稳重,在年轻明星的衬托下更加显现,而酒鬼酒的道具化符号意义,更让长者、智者风范得以强化;白酒的文化属性还体现在强烈的仪式感与自然亲和力,节目中多次出现的敬天、小酌、寻宝等互动场景使文化酒贴身营销,场景、立意定位准确凸显,自然流畅,一气呵成。

    《万里走单骑》联名款,可谓国潮升级版

    国潮的意义不仅是于引领,同样包括责任与担当。深受年轻人喜爱的网红李佳琦日前在接受采访时表示:年轻消费者中越来越多的人会爱上中国制造,对于国潮会更加的自信。国潮就是要让更多人买,更多人用,更多人去喜欢才能够称之为“国潮”。将购买国产品牌产品视成为一种自觉的爱国行为,是当代国潮中年轻消费者行为的一大特色。酒鬼酒×《万里走单骑》世遗联名酒新品首发,开售仅1小时,就实现销售额突破2000万的惊人战绩恰恰说明了这一点。

    国潮盛行,让世界感受中国范儿

    除了国人引以为傲的白酒,在葡萄酒、啤酒等外来酒种的品牌打造上,近年来民族品牌、国潮风也正日益盛行。

    世界著名酒评家罗伯特·帕克创办的《葡萄酒倡导家》(Wine Advocate)近日就首发了中国专题。WA品评了112款(包括同款不同年份的)中国产的葡萄酒并打出了分数,包括宁夏、河北、山东、山西、新疆、云南等地的16家酒庄。共有84款红葡萄酒、25款白葡萄酒(其中有 3 款甜白)和3款桃红葡萄酒。其中64款都获得了90分及以上的分数,9款获得了最高梯队94分。葡萄酒注重产区概念是人们熟知的国际流行作法,经过20多年的努力,宁夏已经作为新兴产区在国际上崭露头角,带动新一轮的中国葡萄酒热。2020年国家领导人对宁夏葡萄酒产业的考察,再一次让宁夏葡萄酒成为国潮尚品,宁夏国潮产区正在中国年轻消费者中树立起来,产区内的葡萄酒产品自然受到国潮人的追捧。

    另一方面,葡萄酒虽然在欧美有着悠久的消费历史,但对于中国的年轻消费者来说,仍有着太多的未知。除了产区之外,在品类表达上,是沿用欧美的神秘主义与学院派说教,营造一种高冷的范式,形成有门槛的圈层,维持住葡萄酒的价值背书,还是创造更加适合中国年轻消费者的时尚与潮流,让国产葡萄酒更加贴近普通人,一直是葡萄酒从业者心中的游走。

    “长城研酒所”场景,更加讨年轻人喜欢

     消费的升级与国潮的兴起给了国产葡萄酒新的机遇与空间,更加流畅的推动国货摆上年轻消费者的餐桌。长城葡萄酒打造成的“长城研酒所”集中知识性、趣味性、互动性于一体,取得了很好的效果。研酒所重新定义了东方葡萄酒,把喝葡萄酒变成有中国文化底蕴又好玩的休闲方式!以趣味内容为核心,驱动多媒体整合传播;他们以潮流、趣味的内容方式,呈现东方葡萄酒历史与文化,深化了长城品牌的新国货定位;玩法上以品牌跨界为手段,以潮流方式呈现品牌文化,塑造新国潮玩法;在场景上切入消费者日常生活场景,通过互动,打造葡萄酒饮用新风尚,和新场景。今年5月,由人民日报新媒体中心主办的《有间国潮馆》系列活动线下快闪店在北京三里屯通盈中心开馆,长城葡萄酒携五大战略单品及新品“玖”亮相快闪店。当日活动直播观看人数就超过62万。

    历史,也可以成为时尚国潮

    啤酒“国潮风”刮得由来已久,更多的体现在狭义与具象。借助国潮的中国范,把品牌内涵放大。青岛啤酒凭借悠久的百年历史,把国潮内涵加入了民国风。和天猫国潮联合摩尔时尚拍摄了一支广告视频,讲述从上世纪30代到如今21世纪时尚的变迁史。整支广告片中,青岛啤酒的瓶盖一直贯穿其中,旨在宣传青岛啤酒作为历史的见证者,经历了每个时代的潮流走向,也成为了每个时代的潮流代表。

    青岛啤酒将国潮延伸到民国范儿

    位于老厂区的青岛啤酒博物馆也被打造成网红打卡地。游客身在其中,如同在历史的长廊中游历一番,感受整座青岛城市的中外风情,为青岛啤酒凭添了一份民族自豪感。

    国潮当道,青岛啤酒惊艳跨界纽约时装周中国日

    国潮,对于酒业品牌而言,也许是最能实现升级的路径之一。当消费者的文化自信、品牌自信愈加强烈,以触手可及的国货产品将思想转化为行动,将是商家不错的选择。

    来源:《中国酒业》


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