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    品牌战将是新兴酱酒企业未来决胜场

    酒业新闻

    2021-10-12 15:50:21

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    一、酱酒热更多的是行业热

    目前中国白酒行业可以说是一片酱热,但是在笔者看来目前酱香酒的热度,更多的还是停留在行业内部,以资本热、渠道热为主,真正的消费热度还是在局部的重点市场为主,并没有达到浓香的普世程度。

    虽然酱香酒在行业端可以说是人人都在谈酱酒、人人都想卖酱酒,但是酱酒在消费端并不是所有的市场都是和行业端一样火热,目前来看酱酒只是山东、河南、广东三个省级市场已经在消费端完成了消费引导的工作,当地消费者在消费白酒产品时,会将酱香酒产品作为选项之一,但是在其他省市的消费者依然没有完成消费转化。

    在走访安徽、江苏市场期间,笔者在与经销商、消费者交流中发现,像上述两个市场的消费者由于长期饮用中度浓香白酒,尤其是两地浓香白酒企业长期培育消费者绵柔、淡雅等口感,消费者已经有口感认知,对于酱酒丰富口感,很多的消费者在第一次饮用时都不怎么适应。

    所以笔者认为目前只有茅台酒是行业端和消费端一样的火热,而整个行业的酱酒火、酱酒热更多还是行业的火和热,酱酒企业需要继续下沉进行消费者口感培育的工作,真正做好在消费层面的火热。

    二、酱酒企业目前还是聚焦跑马圈地

    酱酒企业近两年的发展是以茅台为引领的,整个酱酒品类的快速起量。从目前来看酱酒企业只有茅台、郎酒、习酒等少量品牌完成了全国市场的布局工作,其他的酱酒品牌还是在市场招商阶段,所以在消费者层面有品牌认知的酱酒品牌也是局限于茅台、郎酒等少数品牌。

    目前二线酱酒品牌在资本的加持下,在全国市场快速的进行招商工作,对于品牌和消费者的工作还远不及浓香品牌,浓香品牌起步早、发展时间长,一线浓香品牌已经完成了品牌建设和消费者推广工作,现在一线浓香品牌依然在持续的提升品牌高度。

    二线酱酒品牌目前在消费者层面的工作主要还是以品鉴会和回厂游两种形式为主,在品鉴会上则是以大型品鉴会和一桌式品鉴会两种形式为主。但品鉴会和回厂游更多还是为了提高消费者对于企业和产品的认知,对于酱酒品牌建设和品牌高度的作用不明显,所以对于品牌的建设已经成为二线酱酒亟待需要解决的问题,尤其是对于市场招商已经逐步成型的酱酒企业。

    三、做好品牌才是酱酒长久发展战略

    虽然现在整个白酒行业对于酱酒火、酱酒热已经是高度的认同,不仅是经销商在寻找代理酱酒品牌,一些浓香白酒企业也已经开始了运作酱酒项目或在寻找上马酱酒项目的机会,但随着酱酒品类的发展和逐渐成熟,一定不会像现在这个时期,酱酒品类一片繁荣,酱酒品类到了成熟期,能够胜出的一定是具有品牌力的企业。

    如何打造产品品牌成为酱酒企业掌门人深度思考的问题,尤其是二线酱酒企业更需要解决目前产品品牌化的问题。而首先需要解决的是品牌定位的问题,酱酒企业应该是围绕目标消费者确定其品牌定位,而不是围绕经销商。目前不仅贵州二线酱酒,还是北方酱酒企业更多的都是围绕经销商在做定位,如贵州第二、茅台第二等,或者是北派酱酒都是基于贵州茅台酒做的跟随定位。

    经过笔者在市场上的调研和研究,我们认为解决酱酒产品品牌化需要首先解决产品认知度的问题,其次是提升产品认可度,最后就是提高产品的美誉度。那么如何解决酱酒产品品牌三度问题?

    四、名人效应及广告投放解决认知度,代言人效应提升认知度

    作为一个新兴酱酒产品,通过借助名人效应快速的在商家和目标消费群体中建立认知,提高产品的认知度,所以名人代言是打造酱酒品牌认知度的一种快速有效的方式。

    但在确定通过名人代言的方式提高品牌认知度前,对于企业品牌的定位和调性要明确,在选择名人时也需要慎重考察,选择符合品牌定位和调性的名人作为代言人,现在酱酒企业已经有不少企业有代言人,其中习酒君品的代言人为陈道明、安酒经典的代言人为姜文都是非常成功的代言,品牌所要表达的理念和代言人的标签有非常高的契合度,如贵州安酒向消费者传递的品牌定位就是坚守品质、匠人精神,而作为贵州安酒的品牌代言人姜文的标签也是对艺术追求极致,呈现的每一部作品都是经典。

    五、广告投放创建认知度

    新兴酱酒建立品牌认知度其中一项重要的工作就是广告的投放,利用广告效应快速的完成产品认知度的传播,酱酒企业在选择广告媒介时需要考虑其传播广度以及与品牌定位的匹配程度。

    目前新兴酱酒企业更多的是处于全国市场的招商阶段,对于广告媒介的需求是需要有更广的宣传面和辐射能力,所以在广告媒介上第一选择央视、省卫视台等具有高辐射范围的电视广告或热门节目的赞助。同时针对样板市场机场、高铁站等成为门户进行定向的广告投放。

    酱酒企业投放广告在考虑辐射能力的同时需要注意广告形式与产品的匹配度,不是什么样的广告都是可以成为产品的广告投放媒介的。如一些纯广告性质的报纸,虽然有很高的发行量,但是它传递的消费人群与酱酒消费者有着很大的差距,同时如一些航空杂志,虽然发行量不是很高,但是其杂志的阅读对象与酱酒的消费群体有一定的匹配度,所以即使发行量不高,依然适合酱酒(尤其是高端酱酒)的传播。

    六、深度体验解决产品认可度,高频次的定制高端品鉴会

    白酒产品有其特殊的口感特点,尤其是酱香型白酒与浓香型白酒口感有着巨大的差异性。对于酱酒产品来说,对于消费者的培育,品鉴是必须要做的工作,通过高频次的品鉴,提升消费者对于产品的认知和认可。

    但现在白酒行业的品鉴会可谓是多不胜数,不论是全国一线名酒,还是地方区域酒企都是把品鉴会当成了抢夺核心消费者的重要方式。但现在品鉴会的效果确实差强人意的,甚至部分终端和消费者已经非常排斥了。而酱酒企业要想通过品鉴会的形式进行消费者的培育工作,就需要对品鉴会进行升级。

    1、形式升级。针对目前品鉴会多以酒店品鉴为主,笔者认为现在的品鉴会可以不用局限于酒店内进行,在场景上可以进行个性化定制,针对邀请的品鉴客户对象,结合其的兴趣爱好增加参与感,如高尔夫高端品鉴会、钓鱼俱乐部高端品鉴会等;

    2、内容升级。目前大众的品鉴会更多的变成了吃喝会,很多的消费者喝了之后并不知道喝了什么品牌的酒,也不知道品质是什么特点。笔者认为一场高质量的品鉴会需要从场地的布置到现场的宣讲都要做出特色,尤其是在产品的特色宣讲上,如果有条件可以在现场播放视频和PPT的形式进行宣讲。

    3、规格升级。白酒行业大型品鉴会已经成为各大厂家宣讲品牌、产品的一个重要的途径,通过在现场针对企业历史、文化和产品工艺、品质的宣讲,向消费者传递企业实力、品牌价值、产品品质。

    酱酒产品普遍价格就比较高,尤其是具有一定品牌力的二线、三线酱酒品牌,其主力产品价格都在500-1000元左右,所以酱香酒大型品鉴会需要具有一定的高规格,同时需要开出产品的文化特色,如酒鬼的湘西文化、国窖的七星盛宴高级感。

    七、品牌大事件推广及跨界合作提高品牌知名度

    对于新兴酱酒企业塑造品牌的另一种重要的方式就是借助热门话题、热门事件提升品牌的知名度,尤其是具有广大关注度且与品牌调性相关的大事件传播。目前来看,在大事件推广上还是浓香产品做的比较多,如今世缘与中国航天的结缘很好的提升了今世缘国缘的品牌价值。

    同时目前各大白酒品牌为了更好的向消费者传递品牌价值,选择与品牌调性相近的媒介或事物进行跨界合作,让消费者更好的理解其自身品牌的价值和属性。如五粮液与故宫合作的《上新了故宫》中“以六百年敬六百年”很好的向消费者传递了其品牌历史,并且以故宫这个大IP与五粮液品牌进行了深度捆绑,让消费者有更多的品牌想象空间。

    新兴酱酒品牌目前在酱酒热潮中可以说是野蛮生长,其快速增长的背后不是真正让消费者接受,更不是消费者对于品牌的忠诚,这样的增长是不健康的发展,疯狂过后往往是一地鸡毛。而决定企业长久发展的是其品牌力、是消费者的忠诚度,所以对于新兴酱酒企业来说,未来的竞争一定是品牌的竞争。

    来源:糖酒快讯 智邦达营销咨询


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