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    上游火了 酱酒下游怎么办?

    营销

    2021-10-25 15:56:44

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    2018年,资本开始加码酱酒,1000亿资本陆续进入茅台镇。

    2020年,酱酒大举招商掀高潮,业界以此定位酱酒发展元年。

    2021年,1000+酱酒招商贴牌近万个,海量产品压向渠道。

    2022年,如何让市场下游火起来,否则渠道就压崩了......

    梳理以上线索可见,酱酒热仍偏重于上游。

    因为资本和酒企有一个逻辑判断:就是酱酒品类是稀缺资源,只要把上游炒火了,通过传导市场下游自然会火;于是顾不上研究渠道及终端模式,更顾不上消费者培育。

    但酱酒的市场下游真的自然会火吗?仔细分析发现其中存在许多变量或者不确定性。比如:品牌及产品定位是否合理?超量签单供应链是否有保障?市场运营及渠道模式是否正确?其它香型如何抵抗酱酒分蛋糕?

    纵观酒业无数次风口,基本可以得出这样一个结论即:无论多好的商机等,决定终极成败的是可持续消费。

    那么,酱酒如不能解决市场终端和消费者热起来的问题,2022年就可能出现贴牌产品下滑、正牌产品不增长、市场降温、渠道去库存的连锁反应。

    因此,建议酱酒迅速调整重心,拿出解决下游市场问题的可行性方案,否则酱酒等不到收获期就要降温了。具体思路及操作建议如下:

    01、要拿出让市场热起来的渠道模式

    必须看到酱酒企业在营销模式上比较落后,依然在沿用过时的人脉圈+开店的模式。但是,人脉圈只是团购模式的翻版,开店是继续在传统终端红海拼杀,这些都没有希望。近期也有企业推出“一个人一部车,公司运营你挣钱”的傻瓜模式,笔者认为,公司大包大揽市场运营渠道商只做物流,这不是搞营销忽悠吗?明显是在讲天方夜谭的神话。

    02、要拿出适合目标客户的推广方式

    酱酒的价格定位已经非常宽泛了,从100元到3000元全覆盖。但是当下采用的消费者推广方式基本都是一个套路即“邀约品鉴”。因此,必须从细分定位出发,搞清楚消费场景和需求,对症下药进行市场推广。不同品牌及产品根据定位可采取的方法有:

    A、二线品牌适合采用高规格商务会议赞助方式推广。操作要点是宴请+广告,除了品鉴费投入还要配合现场广告和商圈新媒体广告传播。不要以为二线名酱酒不需要广告,别忘了你的竞争对手是其它一线名酒,因为你的价位以达到或超越了人家。

    B、三线品牌适合采用中小企业活动赞助方式推广。操作要点是品鉴+公关+定制。特别是要以公关为突破开发定制需求,因为定制可满足中小酒企的面子需求,同时定制批量起点不要太高,至于小批量的定制成本问题,可以采用模块式定制方法解决。

    C、四线品牌,适合采用商圈小品鉴酒赠送的推介方式。操作要点是小酒品鉴+直推。鉴于没有足够实力建立渠道网络,故以B2B批发市场为渠道,以市场小商户为目标,以日常招待为场景,以赠送小瓶品鉴酒作为敲门砖,后期发现大户时可跟进宴请和定制等活动。

    03、要改变招商模式和套路

    从以目前的招商模式和套路看,所招的商多数都不是能卖货的人。因为大商早已“嫁人”,剩下的不是小商就是界外商,既没经验又缺网络。既然要以商圈+餐饮为新的渠道模式,那就应当找具有这类资源或运营能力的人合作,具体操作思路要点如下:

    A、重设招商渠道,可以商圈为主渠道,也可以餐饮为主渠道,也可二者组合渠道,一切以招商地市场实际情况而定。但不管那种模式,都需要做互联网+,最简单实用的技术是用微信+,因为微信的普及度和便捷度是其它平台技术不具备的。

    B、改变招商路径。操作要点是从自己的品牌和产品定位出发,选择适合的平台合作进行招商。二线品牌可以广告+媒体平台招商,三线品牌可与省级流通协会/区域酒商联盟/区域异业联盟合作招商。四线品牌可以瞄准各类B2B商圈直接跨界招商。

    C、重设路演方案。要打破传统的酱酒招商路演程式和千人一面的演出台本,因为商家对12987的工艺和酿酒作坊的故事已不感兴趣。所以,一定要按照“我是谁——我有何与众不同——我能带给你什么——我的目标是什么”的思路,做出与众不同的路演和推介方案,这样才能打动你的招商目标。

    04、要提升消费者的品质认知

    由于消费者不了解酱酒的工艺和生产成本,对品类价值和产品售价高于其它香型的问题产生一些不解。所以必须做消费者教育工作。操作要点如下:

    A、搞一个科学简单易懂的12987工艺文案。同时说明坤沙、碎砂、翻砂的各工艺之间在原料、品质、口感、周期、成本等方面的区别,所有推广人员必须烂熟于心,以便随时普及酱酒知识,解答消费疑问。

    B、搞一个酱酒工艺流程“沙盘”放在体验店,或将“沙盘”做成动画传播文件存入手机,这两个展示都要配备音乐和解说词,同时还要融入自身的酿造环境和技术,方便消费者全面直观的了解行业通行的酱酒工艺流程和自己的的工艺流程及技术。

    C、搞一个酱酒工艺技术演变历史图,让消费者直观的了解酱酒是怎么产生和发展到今天的,以利于消费者提升酱酒的历史价值及演变认知。

    05、要建立新的餐饮“盘中盘”

    酱酒热需要市场长期保温,餐饮营销就是的最好的保温方法,因为任何白酒缺少了餐饮渠道就失去了最坚实的市场堡垒。但传统的餐饮盘中盘模式已经过时,需要采取新的思路和模式重构2.0时代的餐饮盘中盘。操作思路如下;

    A、通过外围导流重回餐饮。就是商圈、烟酒店、跨界店、微商城、社群等赠餐券向餐饮导流,通过赊销产品对冲店方代垫餐券费变相进店,通过餐饮店内二次促销转化导流客户最终占领餐饮终端。

    B、通过020形成竞争壁垒。当餐饮店同意导流促销合作时,厂商顺势推出本地化020新零售模式,并采用零门槛策略吸引其加盟。当被导流消费者下单店内提货时店方获得酒水销售和就餐流水双重利益,于是水到渠成可以建立牢固和排它的餐饮堡垒。

    C、通过餐饮场景营造氛围。可利用诸多资源和机会营造酱酒消费氛围,从而带动更多的人消费。如:利用吧台、餐桌、窗台、包间酒柜等陈列产品;利用座套、台布、台卡、纸抽、等物料植入广告;利用易拉宝、特价菜告示栏、电子屏等告知促销活动,等等。

    06、要帮助经销商建立销售团队

    不能只靠酱酒的品类势能做销售,因为利用品类势能就陷入了同质化竞争,因为这是你有我有谁都有的资源;也不能靠厂家大包大揽代替商家做业务,因为派驻人员的差旅成本是巨大的! 因此,只有提升经销商团队的专业素质和战斗力,才是解决营销落地的最佳方案。主要操作思路如下:

    A、开展新渠道模式的操作培训。这是个新课题,企业首先要搞懂搞透模式的意义、价值、逻辑、操作等一系列问题,然后对商家人员进行模式培训,并且还要进行业务实操动作和话术培训,最后还要进行理论和实操考核。

    B、围绕运营模式建立运营系统。包括渠道组织架构和职责分工,制定业务操作流程和规范,建立目标计划督导和信息反馈制度。如采用020新零售模式还需组建线上运营部门,制定线上和线下联动操作流程。

    C、建立业务指标考核激励系统。需要根据渠道模式和运营系统,建立客户开发计划完成率,客户维护工作达标率、导流费用控制达标率,导流客户转化率等主要考核指标,同时制定指标完成完成情况考核奖惩方案。

    07、要建立一个本地市场体验店

    这是个引领市场的旗舰,必须让它发挥应有的作用。因此要跳出传统品牌体验店的货架陈列+店面广告+品鉴桌的三合一模式,因为这种体验店不具有深度体验场景和功能,人员素质也很差,基本就是个烟酒店。建立新酱酒体验店的思路如下:

    A、在传统茶楼里建体验店。这类体验店的优势是环境开放和优雅,陈列透明吸引来往目光,品茶和品酒聊天同时进行,而且与茶商合作建体验店成本较低,大概只是沿街建体验店费用的70%。同时茶商客户聚集之地非常适合开发酱酒客户。

    B、在批发市场里建体验店。这里建店的优势是方便直接触达目标客户,同时客户购买示范作用可迅速产生客户裂变,而且体验店建设费用大概是沿街建店的50%。唯一不足的是位置比较偏,对其它商圈及人群的辐射影响较慢。

    C、在会所里建立体验店。这里建店的优势是环境私密,容易触达高端目标客户,同时与会所合作建店的费用大概只是沿街建店的20%,因为稍加改造即可使用。不足之处是过于封闭,不利于公开大面积的做客户开发和推广。

    来源:微酒


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