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    谁是高端白酒新“变局”的动因?

    酒业新闻

    2021-11-15 10:44:24

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    2021年的高端市场注定不平凡——

    市场容量突破1200亿元;

    在千元价格带,五粮液、国窖1573两大超级单品量价齐升,做大规模、做高结构。

    有行业人士分析,未来五年内,高端市场还将持续扩容。

    新天地自有新英雄,新晋高端品牌霍霍的磨刀声已然响彻四野。

    01、高端的“新猎手”

    回看十年,高端白酒经历两个“春天”!

    第一个春天是2012年前,“三公消费”催生了高端市场的第一次爆发,茅台价格超过2500元、五粮液、国窖1573的价格达到1500元价位,都创下了历史纪录。

    彼时,高端白酒市场容量一度达到300亿元左右,销量达4.5万吨!然而,这样的盛景只维持了一年多的时间。

    总而言之,第一个“春天”可以用时间短、规模小、基础薄来概括。

    2016年起,高端市场逐渐实现了从政务到商务的转变,市场需求越来越旺盛,高端白酒迎来了第二个“春天”。

    根据公开数据显示:数年间,高端白酒的市场规模从约500亿元增长到约1100亿元,销量也从3.62万吨增长到8万吨左右。茅台市场价格一度站在3000元价位。

    从时间、规模、销量、价格这四个维度来看,高端酒的第二个“春天”可谓量价齐升,显得更加的成熟和稳固。

    面对如此的繁荣,老牌高端品牌开始扩产能、控价格、树品牌,继续做大做强。

    而新的猎手,自然也不会缺席。

    纵观之下,进攻高端市场的猎手们可以分为四大类别:

    一是老高端升级派。其特点是曾经有过高端产品,但2013年后因战略问题而没有给予高端产品足够的关注。

    比如2007年西凤推出的红西凤、2003年水井坊推出典藏、2004年酒鬼酒推出的内参、2009年洋河推出的梦之蓝M9等,这些产品都在着手升级。

    二是酱酒崛起派。在茅台的带动下,酱酒市场迎来了空前繁荣,实际成交价近3000元的茅台给其他酱酒品牌留下了价格空间。

    这一派的代表有郎酒的青花郎、习酒的君品习酒、金沙的摘要、国台的国标15年等等。

    三是清香觉醒派。在高端市场,清香型白酒一直缺席,近年来,清香酒企纷纷发力高端市场,现已成为一股不可忽视的力量。

    譬如汾酒推出的青花汾酒30复兴版、衡水老白干推出的1915、京派清香的牛栏山推出的魁盛号、红星推出的红星高照、宝丰推出的国色清香师作、黄鹤楼推出的南派大清香系列等等。

    四是向高而行的区域酒企。在区域市场经历混战之后,在集中与分化中,区域龙头脱颖而出。由于在本地有着绝对的市场定价权,因此其高端之举势在必行。

    比如安徽古井贡的年三十、今世缘的清雅酱香国缘v9、四特的四特十五年(600吨限量)、武陵的武陵上将等。

    02、高成长的“新猎手”们有何策略?

    作为竞争者,新猎手们的表现如何呢?

    事实上,新晋高端产品近几年来在千元价格带的也有了量的起色。

    据不完全统计(市场销售口径):青花郎约有70亿元、君品习酒近20亿元、摘要近20亿元、汾酒青花30约10亿元、内参约10亿元、梦之蓝M9超10亿元、武陵约6亿元……

    同时,有数据显示,这些产品普遍具有高速增长的特性,部分产品的增量甚至达到了400%以上。比如君品习酒仅用两年就做到了20亿元;今年上半年,金沙摘要增长100%;红西凤增长400%;内参增长86.13%;而武陵则连续5年实现了40%的增长。

    那么,在这场高端争夺战中,高端新势力们又采用了怎样的竞争策略呢?

    ● 老高端升级派

    这一派的品牌在市场中大多有一定的消费基础,具有先天优势。在这一波竞争中,他们更多的是把高端作为战略,在营销模式与品牌上发力。

    例如,水井坊与24个省级市场的25家经销商合作伙伴组建了高端白酒“专营”销售公司,联手中国冰雪、上海大师赛、《国家宝藏》、中欧国际工商学院等多个IP拉升品牌调性。

    而酒鬼内参则与全国30位大商组建了内参酒销售公司,做深度全国化,同时,通过内参名人堂、馥郁荟来做圈层营销,再通过价值高峰论坛来做品牌。

    ● 酱酒崛起派

    它们一般通过“双品牌”来运作,比如郎酒的青花郎、金沙的摘要、习酒的君品习酒等等。大多实行严格的控量稳价,以“量价手腕”来实现规模增长。

    比如青花郎的逐年调整厂价、金沙摘要多次的控货提价,酱酒企业很清楚,比挺价更重要的是控量。据悉,郎酒从2020年起,每年只增长2000吨、金沙摘要则执行月度配额。

    此外,围绕高端消费群体做动销也是酱酒新高端的普遍动作,比如君品习酒的君品·雅宴、君品荟;青花郎的青花荟、青花盛宴、郎酒庄园会员高端品鉴活动,以及“名酒进名企”等。

    ● 清香觉醒派

    在高端市场,清香型一直未能有标志型产品,因此,在这一阶段,清香的高端产品大部分是新推出的,更多的在于招商和消费培育。

    例如青花汾30复兴版就创新了模式,设立了以推进经销商盈利为导向的利润分配机制、拓展了核心终端、建立了以“文化+品质”为核心的品牌传播理念、加强了消费体验,从而致力于不断提高组织赋能,做好“15520E”青花圈层营销策略。

    而其它的清香高端品牌则大多围绕着根据地市场来做文章:魁盛号、红星高照主打北京市场、国色清香师作以河南市场为重点、黄鹤楼南派大清香则是以武汉为中心。

    ● 向高而行的区域龙头

    在区域酒企以往的产品序列中,高端更多的是价格标杆,随着消费升级,区域龙头能否在千元左右价格带形成市场、实现与消费者的有效对话则关乎其未来的发展。

    区域龙头拿下高端市场的难度是可想而知的,因此,区域龙头大多选择在品类上进行创新,比如今世缘推出了清雅酱香;古井贡推出了古香型、明绿香型;四特主打特香型;景芝升级芝麻香等。

    03、谁是高端新“变局”的动因?

    在白酒行业内,有这样的说法,未来的竞争,是“头部”竞争,头部竞争的本质,是在高端能够占有一席之地。

    可以看出,高端“新猎手”们为此自创一套秘笈,以期在高端市场撕下了一个口子。

    从现阶段来看,新高端猎手们更注重价值“聚焦”,这是后来者“上位”前的务实战略和市场倒逼的结果;聚焦可以最大限度地传递更强的声量和市场认知,这是有利的一面。

    其次,新高端猎手们价值的“多样性”更显著,在独特性、差异性方面的价值探索比传统高端品牌有了更多表现。

    第三,在高端新猎手的崛起过程中,我们看到了新的现象。

    一方面,这些年,高端市场的进入门槛进一步抬高。从1000元,到2000元甚至3000元以上,新猎手们都在尝试去突破。

    未来,高端市场的价格天花板在哪里?

    另一方面,在这一波新势力快速崛起的过程中,我们看到企业通过差异化的品类力量来与传统高端品牌进行对抗。从产业层面来观察,品类力量其实是这一轮高端“变局”背后的动因。清香、凤香、馥郁香在高端市场快速崛起,正在打破高端传统的浓酱二元竞争格局。

    来源:微酒

    作者:张强


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