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    从试探1499到对标3000 高端战场和战线生变?

    酒业新闻

    2021-11-19 10:16:10

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    如何让品牌在消费者心智中占据有力地位?在白酒行业中,产品定价被视为极重要的工具。尤其在高端战场,“对标”定价已经是“新猎手”们必出的第一招。本期文章,微酒将聚焦高端酒“从试探1499到对标3000”的定价策略之变,从而探讨高端战线之变和战场之变有何前瞻性的信号?

    01、定价之变:从试探1499到对标3000

    “白酒价格看高端,高端价格看茅台。”这是白酒业几乎人尽皆知的俗语。因此,在价格上“对标”飞天茅台成了高端酒的共识。

    除了五粮液和国窖1573外,其他逐鹿高端“新猎手”们的价格策略主要分为两个阶段:

    第一,试探性定价1499元。自从飞天茅台从2017年底将终端(指卖场、连锁终端、专卖店、电商渠道)价格调为1499元后,就成了此后3年行业高端酒定价策略上的“天花板”。

    从此前定位“中国两大酱香白酒之一”的青花郎到君品习酒以及内参、水井坊等一直试图做实高端的名酒品牌,还有之后的一大批酱酒产品,他们起初大多怀着对这个价格天花板的“敬畏”,在市场标杆价上采取逐渐“接近”1499元的策略,直至“看齐”。比如,郎酒从2019年开始就启动“螺旋式”提价,将未来三年的价格目标直指1500元!水井坊·典藏的价格不断升级及内参的多次提价都可以视作高端“新猎手”们在价格策略上对1499元的试探。

    第二,“对标”3000元!当飞天茅台的暗流价格站上3000元后并且持续相当长一段时间后。高端“新猎手”们明显没了试探1499时的谨慎,在定价策略上更为“大胆”!

    这里面的高端“新猎手”可以分为三类:

    第一类,处于“风口”上的酱酒“机会派”。在团购、圈层的封闭渠道,他们的高端产品随便定价上千元或两三千元。

    第二类,塑造新价格标杆“名酒派”。比如,汾酒推出定价3199元的青花汾酒40·中国龙。

    第三类,老牌名酒在战略上的“缠斗派”。在3000元价位,五粮液推出了“经典五粮液”,首年便是2000吨的投放目标,已在高端圈子形成影响力;而国窖1573在模式和资源上都加码超高端的“品味”系列,比如专业化运营“中国品味”和推出国窖1573·品味敦煌等文化产品,试图进一步在该价位上切分更大“蛋糕”。

    “对于大厂来说,布局更高端价格带具有战略意义”。有行业人士如此说道。他认为,大厂需要用10年的战略眼光来看未来,当茅台的批价突破3000元时,如果不去做相关布局,品牌价值就会被稀释。所以,这个价位不是说可不可以做,而是必须要去做。

    综合来看,从试探1499到对标3000,我们可以确定的是,高端“新猎手”们近几年在定价策略上已经发生变化。而在定价之变的背后:首先,高端战场的价格带上拉长;其次,高端的战场出现分化,一处仍然是聚焦1000元的当下现实战场,另外一处则是始终“贴近”飞天茅台市场暗流价格的未来战场。

    02、战场之变:高端酒门槛会提升吗?

    在“定价定天下”的行业规律背后,价格就是高净值消费对产品档次最重要的辨识维度。

    那么,当“高端新猎手”们从试探1499到对标3000,再加上高端战场出现分化,在上述定价逻辑下,这是高端酒门槛生变的迹象吗?

    对此,多数行业人士持反对意见!

    首先,1000元价位的现实门槛已经很难跨入。

    一位行业分析人士表示:“事实上,目前真正能在千元价格成交,且符合量产与品牌化运作等条件的高端白酒是极少的。1000元,在未来相当长的一段时间内都会是一个门槛,而且,在经济增速放缓的背景下,白酒的价格往上走会比较难,高端酒门槛继续上移的可能性也不高。”

    其次,茅台的暗流价格是多种需求“叠加”的结果,不具备复制性。

    湖北润京臻达商贸有限公司总经理周以喆认为:“茅台是在稀缺性、金融属性、收藏属性和可流通变现属性的叠加下才形成了现在的价格,我认为在相当长的时间内,都没有可以替代的产品,所以,它的价格不具备可复制性。”

    对此,中原基金执行合伙人晋育峰也指出,业内公认的高端白酒门槛仍为800元以上,千元价格带是企业预期茅台涨价而做的抢位性战略布局。

    晋育峰说道:“目前,千元以上基本是一线品牌的高端核心产品的跟风涨价,个别区域名酒、中等规模酱酒的千元产品则多为形象产品或限量版产品,实际上其品牌力根本不足以支撑;未来,或许会有少数黑马品牌能够站稳该价格带,但那是多重因素互相加成的结果,不具备可复制性。”

    同时,晋育峰也表示,2000元价格带以国窖1573、洋河、郎酒、水井坊等个别超高端产品为主,不看销量看形象,主要是起品牌引领作用。

    03、战线之变:高端是否有细分机会?

    从1000-3000元,高端的战线已经被拉长。那么,“新猎手”们在现实战场和未来战场的布局是否看到高端的细分机遇?

    对此,多位行业人士都强调,千元以上的市场现在是前瞻布局阶段,却未到细分真正落地的时候。

    “真正的价格标杆不是茅台批价,而是1499元的官方零售价。”成都朗云贸易有限公司总经理肖钦月告诉微酒记者,他认为,从现实的角度出来,企业可以去试探性的做一些动作,推出几款不那么主流的产品,通过造概念、做限量来拉高价格,象征性的卖一卖,但真正的主流产品还是要严格跟随茅台的官方零售价。

    “从前瞻布局的角度出发,名酒品牌可以在超高端价位去推新品,成与不成是另一码事。”在行业人士黄凯(化名)看来,对于大众视线所聚焦的主力产品,真正的方法论一定是小步快跑,不能一口气把价格提上去。暗流价格另当别论,真正的官方价格不可随便改动。

    从机会性角度来看,肖钦月认为:“对于一些二、三线的品牌来说,规则又有不同。1000-3000元价位对小品牌或精品酒来说或许更好操作,比如像摘要、内参这样有独特IP故事的品牌,只要能获得一小部分客群的深度认可,即使成交价打‘折扣’,但却增加了企业利润和经销商的赚钱机会。”

    对此,黄凯表示,不少企业敢于定高价的主要的原因,是茅台让市场了解到了大众有消费3000元价位高端白酒的能力和需求。尽管能卖到这个价位的是极少数,但市场总要一步步去耕耘。”

    武汉某经销商告诉微酒记者,和大品牌相比,二线酱酒的操作方式的确会灵活许多。比如说标价3000元的超高端产品,厂家会默许经销商用买一送一的方式销售。这样一来,经销商的利润、消费者的面子都能保住,而且,高端酒的消费圈子小,并不是长期饮用,有一小部分客群就足够生存,同时也能拉升企业的品牌形象。

    04、发展逻辑之变:高端酒背后的隐藏信号

    高端酒看似只关系到行业“头部”的竞争,但在“量减价升”的大趋势下,高端的竞争已经关系到产业新的生存和发展逻辑。

    微酒记者自多份官方数据获悉,近五年来,全国规模以上白酒企业的数量在持续下滑。中国酒业协会理事长宋书玉公布的数据显示,2020年1-11月,规模以上白酒企业为1040家,亏损企业170家,亏损面达到16.35%,累计亏损13.81亿元,增长64%。

    规上企业数量的下降,意味着整个行业的产值将出现下滑。与此同时,因中国消费白酒的主力人口逐渐从60、70后转为80、90后,这部分人口绝大多数是独生子女,加之其他品类的分割,消费白酒的人数必然减少,白酒消费量也随之呈现下滑的趋势。

    在这样的背景下,薄利多销的逻辑已经无法成立。如果酒厂和经销商想生存和持续发展,大多都会选择做更高价位的酒或高端酒,不断提升各个环节的利润。上游厂家有利润才能在“挤压式”竞争中有“余粮”投入战场。

    “近几年酱酒的火热也是源自于此。为什么这么多的经销商要布局酱酒?其核心就在于提升利润率,用更少的客户来实现更高的利润。浓香在市场流行多年,不少消费者都已经形成了一定的价格认知,但换成酱酒品类,则有可能建立起新的价格认知,包括去做提价的动作。”肖钦月说道。

    黄凯则认为:“很多酱酒品牌为了撑住价格,都要先‘收割’经销商,把他们的资金圈进来,再用比较高的出厂价把经销商的资金压住。这样一来,经销商才有动力来共同维护价格体系。把价格抬起来才能自救,这是厂商共同的诉求。”

    与此同时,要想维护价格利润,做好量价平衡就是重中之重。黄凯表示,很多酱酒厂一方面在说扩产扩容,但放货却非常保守。之所以这样,是因为如果放货量大于消费总人数,那价格必然下跌。这就是名酒厂时常利用停货来调整库存与价格的手段。

    总的来说,行业要想提升整体利润与实现稳定发展,高端白酒是其中极为重要的组成部分。未来,不仅是品牌间的竞争,也是品类间的战斗。随着年轻人成为酒类市场的消费主力,以及越来越多的新酒种进入中国市场,白酒份额出现下滑几乎已经成为不争的事实。

    这个时候,以高端白酒来抢占市场份额、提升营收,成为众多酒企不得不走的一条路。但需要切记的是,拉高价格门槛不可操之过急,在以行业标杆为“行动准则”的同时,不断提升品质、赢得消费者的认可才可使品牌真正立于市场。

    来源:微酒

    作者:邱梦思


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