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    看得见的“手”:高压下的“弹性”现象

    酒业新闻

    2021-11-22 14:20:20

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    自新中国成立以来,在国家政策的推动下,高端酒经历了四次重大调整。值得一提的是,高端酒在这四次调整中展现出了非凡的“弹性”现象——即使跌入谷底,也会找到新的出路,从而形成新的市场格局。

    四次调整的起因是什么?对高端酒市场产生了怎样的影响?高端酒又是怎样寻找到新方向的?“弹性”现象背后的逻辑是什么?为了回答这些问题,微酒记者将以重要时间节点为线索,对四次调整进行复盘分析。

    对于当前的高端酒市场而言,以史鉴今,或可未雨绸缪。

    01、缘起1988年:第一次价格“分化”

    从建国到1988年这段时间,由于国家的统一管控,各名酒之间的价格相差并不大。

    《1988年全国物价情况综述》对当时的市场情况进行了描述:由于名烟名酒国家定价偏低,黑市价格畸高,流通秩序紊乱,国家财政收入流失。

    出于调节生产、打击黑市、增加财政收入、缓解供求矛盾等多方面因素,1988年7月28日,国务院印发了《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》(国发〔1988〕44号)文件。

    根据文件内容,全国各地放开名烟名酒价格,实行市场调节,同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿酒的价格。放开价格的名酒有茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、双沟大曲、全兴大曲、剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、特质黄鹤楼等十三种名酒。政策出台后,茅台酒零售价每瓶升至150-200元。

    自此,白酒行业正式迈入市场化定价阶段,为后来的价格分化奠定了基础。据相关资料显示,价格开放后,彩盒装55%vol茅台酒的零售价为150元/瓶,鼓瓶52%vol五粮液为86元/瓶,白方瓶60%vol泸州特曲为73元/瓶。

    随后的1989年,国家首次提出整治并限制政府白酒消费,在需求端进行控制;同时,为缓解供求失衡状态,我国从1989年到1991年实行了三年通货紧缩政策。相关数据显示,1979-1988年,我国白酒产量年均增速12.8%,但1989年出现了14.8%的同比下滑。

    多重因素影响下,名酒出现了不同的选择,除五粮液涨价外,多数白酒企业选择了降价自保,第一次分化的伏笔在此埋下。

    1992年,“南巡谈话”后,这不仅推动了新的改革发展热潮,也促使宏观经济进入了高增速时期,需求端的活力被大幅激发。

    乘着中国经济发展的势头,名优酒开始重新着手于品牌形象和品牌价值的打造,价格竞争进入正轨。五粮液在前期做出的涨价选择带来了极大的优势,其价格一路上扬,最终形成了以五粮液为主导的高端市场格局。

    02、始于1995年的“五场”风波:压力倒逼升级

    1995年到2002年,白酒业经历了多次风波。

    1995年,第二次“禁酒令”颁布——中央28个部委作出决定,公务宴请不喝白酒;

    1996年,《酒类广告管理办法》付诸实施,规定电视节目每套每天19点-21点黄金时段,播放的白酒广告不得超过2条,报纸、期刊每期的广告不得超过2条,且不得是头条。这一举措限制了以鲁酒企业为主力军的广告营销比拼;

    1998年2月,山西假酒案引发政府高度重视;同年5月,国家轻工业局发布了《酒类生产许可证实施细则》,规定只有取得生产许可证的白酒企业才能生产、销售白酒产品;

    2001年,中央“84号文件”规定,将白酒消费税调整为从价计征与从量计征相结合的复合计税方法,即对以粮食和薯类为原料生产的白酒,在维持原25%和15%比例从价计税的基础上,增加了对每500克白酒0.5元的从量征税,同时停止企业外购已完税原料酒和酒精的税款抵扣;

    2002年,国家取消了对白酒上市公司先征后返18%的所得税优惠政策。

    在五场风波的冲击下,白酒行业产量连续下降。据国家统计局数据显示,2002年,我国白酒总产量为378.47万吨,较1997年的708.66万吨下降了47.6%,产量几乎“腰斩”。

    禁酒令、广告限制作用于需求端,而生产许可证管控、从量税征收、优惠政策取消则作用于供应端,前者不利于销量,后者增加了生产成本,业内一时间哀鸿遍野。

    尤其是从量税征收的出台对低价白酒产品的利润影响巨大,白酒价格被迫升级,这也催生了一批高端酒产品的诞生——2000年,成都水井坊行销有限公司成立;2001年,泸州老窖发布全新品牌国窖1573;同年,沱牌股份(现为“舍得酒业”)推出高端产品舍得酒……

    而从行业层面来看,白酒税收调整通过增加企业生产成本来迫使其加强管理、提高市场竞争力,使得行业在加速淘汰中奏响了规模化、集团化、集中化的主旋律。

    总而言之,五场风波在短期内压迫了高端市场的销售,却长远助推了高端市场的发展。

    03、2003年拉开“黄金十年”:量价齐升

    2003年,市场态势出现转折。

    国际上,伊拉克战争导致世界经济复苏缓慢;而在国内,突然来袭的非典疫情对我国及东亚地区带来了负面影响。但另一方面,我国固定资产投资出现了加速增长的态势,这不仅对冲了两大不利因素,还推动了GDP的高增长。

    相关数据显示,2003-2011年,我国固定资产投资完成额同比增速年复合平均值为26.51%,GDP同比增速年复合平均值为10.8%。

    宏观经济的投资增加,使得高端白酒的政商消费需求端口被大力拓展,白酒行业迎来了“黄金十年”。

    在此期间,白酒行业整体繁荣,相关数据显示:2011年,我国白酒制造业营收达到3746.7亿元,是2002年的8倍;2003-2011年,行业营业收入增速年复合平均值达27.34%。

    其中,以贵州茅台、五粮液、泸州老窖·国窖1573为代表的高端白酒实现了量价齐升,并通过品质、价格双方面的提升,实现了消费者对品牌认可度的加强。同时,高端酒的上升为次高端酒让出了价格空间,一大批次高端产品快速涌现。

    值得一提的是,“黄金十年”也被称为“渠道为王”的时代,各类精细、扁平化的创新渠道模式一直为行业所津津乐道,如以口子窖为代表的酒店盘中盘、以洋河为代表的消费者盘中盘、以老白干为代表的联营体等,都极大的提升了行业运营效率。

    但与此同时,主品牌价值为主要竞争力的信号也在慢慢浮现。2005年,贵州茅台的净利润首次登顶行业,逐渐在高端酒市场开启出了属于它的时代。

    04、2012年调整期:绝地反弹塑格局

    需求口能被打开,自然也能被关上。

    2012年12月,中央军委“禁酒令”、中央“八项规定”、“六项禁令”等规定相继出台,“三公”消费受到大幅限制。

    一纸公文,意味着高端白酒的政务消费需求端口被截断,带有贿赂性质的团购被直接撕盘。倘若要与政务需求勉强进行对接,高端酒价格需要在当时的基础上进行“腰斩”,这无疑是毁灭多年树立起来的品牌价值。

    同时,在宏观层面,2012年下半年叠加了内外需求萎缩、周期性、结构性等因素,经济增速加速下滑;社会层面,当年12月的“塑化剂”事件再度引发了社会对饮酒安全的担忧。

    多重不利,白酒行业进入了深度调整期,多家企业在营收、净利上出现了“断崖式”下跌。

    由于不利因素集中出现于年底,全国白酒制造业仍于2012年实现了利润总额818.56亿元,同比增长48.52%的业绩;但在2013年,利润总额则为804.87亿元,同比下降1.67%;到2014年时,利润总额持续下滑至698.75亿元。

    与此同时,白酒产品价格也出现了大幅下滑。根据四川白酒批发价格指数显示,2015 年 9 月,四川白酒批价较 2012 年 2 月下降了 9%,其中,四川名酒批发价格较 2012 年 2 月下 降了 14%。

    “上帝”关上了“门”,高端酒就去打开“窗”。

    在居民收入实现快速增长、消费升级趋势逐渐显现的背景下,高端酒将目标转向了个人消费和商务消费,政务消费的主要地位逐步被取代,行业消费结构发生了重大变化。

    相应的,高端酒价格也开始稳步回升。相关数据显示,2016年11月,飞天茅台逐渐攀升至千元以上,并就此站稳了千元价格带;在飞天茅台的引领下,五粮液、泸州老窖的高端产品价格每年也有不同程度的上涨。

    随着酱酒热的持续高涨,逐步演变为如今的高端酒格局。

    结语:不难看出,在高端酒“弹性”现象的背后,实际上也是对“供”与“需”的重新配置。当政策对供应和需求端进行推动或打压时,高端酒便会做出“应激”反应,乘势而上或是另寻出路。

    虽然当前以个人和商务消费为基础的高端酒市场大局较稳,但谁也无法预料新的变数是否已经在路上。

    随政策稳定供应端,随发展紧握需求端,未雨绸缪,方可立于不败之地。

    来源:微酒

    作者:罗亚玲


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