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    酒业高质量发展需用“高附加值”铺路

    酒业新闻

    2021-11-29 11:24:23

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    经济快速发展的今天,消费者对能买到什么产品产生了新的定义,而作为嗜好品的酒类而言,如何在兼顾产业传统酿造的同时,叠加自身的属性,从而打造成为高附加值产品,这成为很多品牌与产区所面对的问题。

    在白酒行业产品同质化竞争日趋激烈的大市场环境下,中低档白酒的市场及盈利空间在不断的缩小,而代表着高利润、高附加值的高档白酒市场正逐渐呈现快速上升的态势。在最短的时间内运用最小的资金快速打造产品的“正面形象”,正在考验着品牌推广与品类研发的酒类从业者们。

    高质量发展,需提升单一品牌高附加值

    纵观我国的高档白酒市场,长期以来一直被茅台、五粮液等少数白酒巨头所垄断,但近期随着现代化营销体制的跟进,一批新兴的白酒品牌如国窖·1573、酒鬼·内参、水井坊·青萃等正逐渐蚕食高档白酒市场的份额。在经历了广告酒、包装酒、概念酒、文化酒等酒类营销时代后,白酒市场营销手法逐渐回归本色,消费者也是愈来愈成熟和理性;同时随着市场竞争的日趋激烈,进入高档白酒市场的壁垒不断增加。在这样的一个大环境下,迅速发展独具特色的高品质白酒势在必行。但我们需要认清一个本质问题,“高附加值”是否等于产品本身的“高价”,或者我们俗称的“高端产品”?

    事实上认清这个问题,要从行业发展的大环境来看待解释这个问题。在新一轮的经济结构调整背景下,新的购买需求将会出现,新的主流价格将会出现,新的核心价格带机遇也将会再次出现。对于酒业来说涨价是把握本轮机遇的首选策略,涨价将是最好的产品升级机遇,也是获得高质量发展的新机会。同时,我们发现对于“那些不敢涨价、难涨价的品牌或产品”本轮面临的压力将是巨大的,无数酒企现有的‘江湖地位’将会受到直接的冲击!

    反观,对那些处于同一段位、区域、渠道竞争序列的其他品牌或产品将是新的升级机遇,高质量发展已经成为了酒业标准配置。酒业经历了黄金十年高速发展,完成了社会同步的匀速发展;经历了数次量价齐升的产业升级,完成了产品结构调整和追赶;经历了大单品爆发的产品品质回归时代,完善了产品质量化道路;经历了次高端和超高端的价值崛起,完成了行业回归和行业引领。

    回看中国酒业几十年的发展,可以看到无数的酒业奇迹被创造出来;无数的优质资产被盘活和放大;无数的财富进入酒业壮大和发展。酒业的每一次升级和机遇出现都和产品质量息息相关,可以说酒业高质量发展的本质是产品质量化升级的综合体现。

    酒企高质量的第一标准是盈利能力,更源自高附加值的产品升级。酒业的综合竞争力就是标准配的高质量水平标准,但是以产品升级带来的高附加值财富才是酒业高质量发展的核心动力源泉。

    那么,提升产品附加值最大也是最直接的办法,便是品牌影响力的扩大。白酒的特殊文化属性决定了它本身发展的过程离不开消费者的体验。白酒作为情绪化产品,品牌个性是要符合消费者的心意与消费者潜意识中的心理或情感的需求对接,就会产生强烈的吸引力,让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质。此类型的品牌,能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较大的促进作用,能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺乏一种直抵人心的、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且这些情感和心理诉求,竞争对手也容易做到,如果一个品牌一直停留在这个诉求层次,相信对品牌的长远发展是不利的。

    以劲酒为例,闯入大众消费视野时,其本身的广告“劲酒虽好,不要贪杯”的理念向消费者直观传达了产品本身质量与正确的饮酒价值观,拉高了品牌本身“重视健康”的民酒属性,无论经历几次产品升级或价格提升,其本身的品牌内涵形象始终为产品占领了消费者的“三观至高点”。所以无论是地摊烧焦文化的搭配,还是商务宴请的场合,劲牌都能很好的将产品融入其中。而近一段时间以来,新代言人吴京的加入,更是让劲牌在品牌形象上叠加了新标签,潜移默化间将一些切合的消费者纳入其中。这便是消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生活态度,甚至觉得这酒里面总有自己的影子,有自己想说而没有说出来的话,承载着自己的思想和生活态度。消费者认同这种文化和价值,就愿意为这种就付出高价。

    无独有偶,消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。例如“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“泸州老窖”的诗酒文化、“酒鬼”的湘西地域文化等。这种定位在文化主张和独特的价值观的影响下,品牌由于满足了消费者高层次的需求,能够获得更高的附加值,从而实现高质量发展。

    高质量发展,产区集中带来附加值

    在经历白酒产业发展黄金十年后,中国白酒产业进入漫长调整期,迎来其“斯普特尼克时刻”。2015年伊始,“供给侧改革”渐成热词,为白酒产业带来极大影响和触动。而十四五期间,产区经济带动品牌发展,行程复合式发展的高附加值产业,则是市场重点推广对象。

    以四川酒城泸州为例,白酒作为泸州传统优势产业,近年来主动适应产业升级需求,以中国白酒金三角酒业园区(四川泸州白酒产业园区)为核心,集中优势资源,推动酒业集中集约发展”,即是其中之一。

    一捧高粱进去,一瓶白酒出来。始建于2006年的四川泸州白酒产业园区,是全国第一个以白酒制造为主导的专业化、集群化、全产业链园区,囊括酿造技术研究、原粮种植、质量检测、酒类包装、物流运输、电子商务、会展金融等产业。而依托国家固态酿造工程技术研究中心、国家酒类及加工食品质量监督检验中心、国家酒类包装产品质量监督检验中心和四川中国白酒产品交易中心四大国家级功能平台中心,园区更是将全产业链发展思路贯穿始终。将泸州打造出一个以白酒生产加工为枢纽、连接上下游产品配套产业的产业集群,形成多赢共赢的中国白酒原产地黄金经济圈。“鲶鱼效应”搅动绿色酒业一池春水,也为产区集中制与地区发展奠定了基础。

    酒业高质量发展的背后,是品类经济向产业经济过渡。它为品类的创新与区域经济的拉动带来了多重保障,也是“十四五”经济发展的重要组成部分。而未来,高附加值的酒类产业将会带动原材料生产、酿造工艺科技与销售市场的价值叠加,也为酒业带动更多需求空间。古老的酿酒业将在高质量发展的带动下,迎来新的明天。

    来源:中国酒业杂志

    作者:王莹


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