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    中高端增长放缓、低端抛货 郑州酱酒市场“凉”了?

    酒业新闻

    2021-12-03 15:00:34

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    在白酒销售和消费中,自古就有“得中原者得天下,得郑州者得中原”之说,在河南白酒消费500多亿的市场中,郑州撑起消费的半壁江山,200多亿的消费吸引着省内外的白酒品牌。

    11月28日,又有两家贵州酱香型白酒新品上市发布会在郑州举行,这标志着新的酱酒品牌进驻河南。据悉,两家品牌将利用春节旺季打开河南市场,春节期间力争突破5000万。

    据郑州白酒行业人士介绍,郑州市场酒类品牌有千余种,产品将近4000款。在200多亿的消费市场,酱酒基本上占到60%以上的份额。酱酒品牌有600多种,厂家主线产品加上经销商开发、贴牌产品2000多款,许多酱酒品牌赚取的第一桶金就在郑州。

    中高端销售增长放缓

    从2019年开始,在茅台的引领下,酱香型白酒迅速崛起,贵州茅台镇大大小小的酱酒企业纷纷走出贵州,逐鹿中原市场,并不断加大市场投入,抢占市场风口。经过贵州省、遵义市、仁怀市等贵州省市县政府、行业协会的大力推广,再加上河南经销商的精准化布局和推介,河南的酱香消费氛围逐渐浓厚,短短3年时间,酱酒消费份额从10%左右迅速增长到60%以上。河南成为酱酒的核心市场,郑州也成为核心中的核心。

    2020年,河南市场酱酒份额占到240亿左右。在这240亿的大盘中,郑州消费市场占据大部分。在郑州市场,茅台飞天和茅台系列酒占据着重要份额,其次是习酒、钓鱼台、国台、郎酒、珍酒、金沙等酱酒一线品牌,占据30多亿的份额。再就是众多酱酒品牌和经销商开发品牌,这些品牌数量多,主要分布于团购和传统渠道,大一些的品牌在郑州每年有2个亿的销量,5000-9000万的品牌有10多个,3000万左右的能达到30个左右,1000-2000万的有几十个,几百万的更多。

    郑州白酒行业人士表示,2021年上半年,酱酒消费氛围相当浓厚,大小品牌几乎都在动销,部分经销商还出现货源短缺的现象。但是7月份,郑州遭遇前所未有的洪涝灾害,大部分经销商的仓库被淹,虽然洪水过后厂家通过调换产品,降低损失,但开发品牌和贴牌商的损失只能自己承担,在经销商中,损失三五千万的不下30家,几百万的多达数百家。再加上8月份的疫情,对经销商来说更是雪上加霜。在郑州市场,酱酒,包括其他香型白酒消费遇冷成为不争的事实。

    白酒咨询专家蒋健认为,当前,郑州酱香酒市场不管是头部品牌产品,还是规模较大的运营商开发品牌,因为酒水价位的不断提升,以及前期的库存压力,现在都处于滞胀期,都在慢慢消化库存,但是他们一直坚守自己的底价,相对来说还是增长的。

    在中秋国庆期间,除飞天茅台紧俏之外,习酒、钓鱼台、国台、金沙、郎酒等品牌消费市场反应良好。大品牌上半年不断提价,部分品牌今年涨幅高达30-50%以上,加上下半年多少遇冷,郑州中高端白酒消费还是相对坚挺一点,在去年同期的基础上有20%左右的增速。

    11月28日,《华夏酒报》记者在郑州市黄河路走访市场时,白酒经销商赵伟表示,今年酱酒上半年销量持续走高,下半年受洪水灾害和疫情等因素影响,酱酒消费多少有些下滑。知名品牌中高端酒相比去年同期有所下降,但价格依然坚挺。非知名酱酒中高端价格下滑很厉害,滞销严重。

    “酱酒在未来会向品牌化集中,品牌张力不够的话,中高端产品会越来越冷。”赵伟说。

    贵州开门红河南办事处主任刘军表示,中高端产品的消费诉求在于品牌的价值,更主要的是产品品质,没有好品质,即使价格标的再高,消费者也不可能认可。品质是酱酒未来发展的命脉。

    刘军告诉记者,开门红从今年9月布局河南及郑州市场,经过集中品鉴和推广,品质赢得了市场。目前,招商效果达到了预期,销售额呈现出逐月20%的增长。

    在郑州市农业南路从事高端白酒运营10多年的王宾认为,郑州市场高端酒在诸多消费环境影响下出现增长放缓的现象,但并不严重。随着疫情和经济发展的逐步向好,中高端白酒,特别是中高端酱香型白酒的发展空间还更大。

    在贵州论古今酒业有限公司董事长王振看来,随着更多的消费者对酱酒的喜好,酱酒未来发展是向好的,知名品牌中高端酱酒的优势会更加凸显。非知名酱酒品牌只要坚守品质,未来发展空间也是很大的。

    低端酱酒遭遇寒冬

    在郑州洪涝灾害和疫情影响下,消费市场的购买力不足,总体市场量在下降,白酒企业竞争更加白热化。品牌集中化趋势越来越明显,中小品牌可能还因为现金流中断而停滞不前,从而导致渠道经销商更加不愿意代理小品牌。

    大品牌为抢占市场份额,进一步下沉渠道,降低价格将是对中小企业的最大打击。消费两级分化,高端酒逆势增长,低端酒销量可能会停滞不前,由于低端消费的培育还不是太到位,100-300元价位段产品可能销量下滑会比较严重。

    在蒋健看来,郑州市场上的茅台镇低端酱酒都在加大抛货力度,有些低端产品每箱的抛货价已经低于300元,其实这也算是市场的正常表现,至于在这一轮酱酒市场忽热忽冷的过程中,谁是韭菜,谁是受益者,只能留给市场评判了。

    新营销咨询培训专家贾福春认为,郑州作为全国酱酒三大市场之一,在全国酱酒热中可以说是最热的。特别是今年酱酒热出现拐点,郑州市场酱酒也逐步降温,百荣市场最明显。目前终端销售很差,烟酒店传统渠道几乎不动销,大品牌都在降价,开发品牌的日子更是难过。

    记者在郑州市走访时发现,一些非知名酱酒品牌和开发品牌在传统渠道的占有率不是太高,展示效果也不太明显。在花园路,一家烟酒店老板方明辉讲到,今年上半年,他的烟酒店展示的酱酒产品不下20种,动销的只有六七种,今年下半年,部分厂家、开发商撤柜6个产品,他自己下架7个,现在还剩10个左右。

    “知名品牌还好卖些,非知名的产品很少有人问,低端产品虽然有价格优势,但是在酱酒原酒成本的加持下,品质好的不是太多。”方明辉说。

    当全民都去炒作酱酒,酱酒的泡沫离破灭已经很近了。目前,茅系产品,以茅台为首频繁震荡,终端价格比中秋节单瓶下降400-500元。茅台酱享系列酒价格也不稳定。受茅台降价影响,高端品牌酱酒价格均波动在50-100元之间,部分品牌下降幅度高达200元以上。

    贾福春认为,在这次价格震荡风波中,习酒表现良好,主力大单品1988价格一直稳定在600元上下,习酒金质、银质相对来讲价格稳定,钓鱼台部分高端产品价格下降100元,总体保持价格相对平稳。其它茅台镇开发品牌价格波动较大,预计春节前还有跳水的可能。

    低端酱酒遭遇寒冬的另一个原因是经销商的库存压力太大,低端酒抛货现象严重。据不完全统计,当前郑州市场上,部分经销商库存在3-5个亿,主要以大经销商为主。3000万库存有30多家,1000-2000万的更多。在这些经销商中,一大部分是低端酱酒,为缓解资金压力,抛货是正常现象,但是过度的抛货,造成消费市场低端酱酒饱和,造成低端酱酒遇冷。

    “低端遇冷主要是开发产品过度造成的,导致招商难、动销难、价格战频发。一些没有实力的品牌开发商彻底被淘汰出局。未来,只有专注酱酒发展的专业经销商才能持续在行业赚到钱。”贾福春说。

    来源:华夏酒报

    作者:陈振翔


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