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    百亿巨兽对撞 茅五的两架“副车”谁更强?

    酒业新闻

    2022-01-14 14:04:30

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    飞天、普五一路高奏凯歌,两家名酒企业培育的“副车”也逐渐成型。最新统计显示,茅台、五粮液旗下的酱、浓系列酒公司均在2021年取得超百亿的营收成绩,其体量已经足以碾压诸多二线名酒企业。

    不过,基于不同的定位与发展历程,原本向下兼容的酱、浓“系列酒”,也已经呈现了不同的走向。

    01、调整期布局,百亿巨兽已养成

    1月5日举行的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上传来的消息显示,2021年茅台酱香酒公司全年完成销量30000吨,同比增长3%;实现营收超百亿;预计实现利润总额51.85亿元,同比增长60%;上缴税金22亿元,同比增长69%。

    五粮液旗下的宜宾五粮浓香系列酒公司尚未公布2021年营收成绩,不过,依据其在2020年83.73亿元营收体量来看,2021年度大概率会突破百亿。

    这意味着经过多年培育之后,两家顶流名酒企业的“副车”都实现了百亿体量。这样的业绩表现,已经超越了绝大多数名酒企业。以2020年营收来计算,国内突破百亿体量的酒企总数不足10家。

    值得一提的是,这两架“副车”的发展轨迹颇为相似。

    “茅台酱香酒营销有限公司”成立于2014年,全面负责贵州茅台酒股份有限公司旗下所有酱香系列酒产品的运营及销售工作。

    这个公司成立后,茅台旗下的产品体系发生了很大变化,譬如将“茅台四酱”再次进行市场细分,汉酱、仁酒系、茅台王子酒、茅台迎宾酒形成了较为清晰的产品体系。此外,在其架构内,将贵州大曲品牌重启。

    2016年,茅台顺利渡过调整期,提出“双轮驱动”战略。茅台酱香系列酒走上快车道,其营收从当年的13亿元,经过3年劲增,很快突破百亿大关。

    五粮液正式发展系列酒的战略规划,同样是源于酒业调整期。

    2013年,五粮液先后成立特头曲公司、五粮醇公司、系列酒公司。在经过6年的市场运作后,于2019年7月,正式将这3家公司整合,成立“宜宾五粮浓香系列酒有限公司”,这代表着五粮液把自营系列酒,统统整合到同一平台。

    “两家名酒企业的主要增长动力,都来自主品牌,但是过度依赖主品牌,一方面企业会担心再度发生类似于2013年的波动,另一方面也是想统一运作系列酒,应对大众消费市场的增长需求。”营销专家、九度咨询总经理马斐认为,茅、五在调整期开始大力发展系列酒,就是为了面向中高、中低端市场,向下兼容。

    02、疾速成长,幼兽吞金能力有多强?

    对茅台、五粮液而言,各自培育的系列酒公司虽然羽翼渐丰,却依然是成长期的幼兽,但相比其他名酒企业来说,这两只幼兽的吞金能力已经堪称巨大。

    2022年1月1日,贵州茅台酒股份有限公司披露公司2021年度生产经营情况公告,初步核算,2021年度,贵州茅台生产茅台酒基酒5.65万吨左右,系列酒基酒2.82万吨左右;预计实现营业总收入1090亿元左右,其中,茅台酒营业收入932亿元左右,系列酒营业收入126亿元左右。

    系列酒大约占到茅台总营收的10%以上,看似占比较小,但是以系列酒体量而论,其已经超过了大多数名酒企业。

    从成长性来看,茅台酱香系列酒的发展速度少有人能及。

    茅台在2001年正式上市,当年度其总营收为16.18亿元。在产品构成中,系列酒还没有单独成项,茅台王子酒、茅台迎宾酒以及其他酒营收合计5775万元,在当年营收中占比3.57%。

    从盈利能力来看,茅台酱香系列酒同样少有对手。2021年全年茅台酱香系列酒预计实现利润总额51.85亿元,同比增长60%。

    白酒行业排名第四的泸州老窖,其2020年实现营收166.53亿元,净利润为60.06亿元,也就是说,茅台酱香系列酒公司的盈利能力已经超越了前者,更遑论其余排在泸州老窖之后的诸多名酒,其吞金能力于此可见。

    五粮液2020年实现营业收入为573.21亿元,净利润199.55亿元;分产品看,五粮液产品实现营收440.60亿元,占营收比重76.87%;系列酒产品实现营收83.73亿元,占营收比重14.61%。

    仅从各自在母公司的营收比重来看,五粮液系列酒与茅台系列酒相差不大,但显然,茅台酱香系列酒的盈利能力更强一筹。

    数据显示,五粮液2020年共销售16万吨酒,其中2.8万吨为高端五粮液,13万吨低端系列酒。

    根据测算,13万吨低端系列酒约等于2.86亿瓶,系列酒均价大约为29.26元/瓶。

    据称,五粮液低端系列酒中,直营产品与贴牌产品之比为7:3,这意味着,很多买断子品牌拉低了五粮液的整体价格与盈利能力。

    03、培育大单品,向下兼容的系列酒走向不同?

    1月5日茅台酱香系列酒公司会议上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出,茅台系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番,达到240亿元以上,占茅台集团比重10%以上,进入全国白酒第二阵营,力争进入全国白酒前八强,成为茅台集团发展的主要增长极。

    五粮液方面则规划,到“十四五”末,系列酒营收要力争突破200亿元。

    2025年两家顶流名酒的“副车”,要同时达到200亿体量级。据此,培育“大单品”成为实现这一目标的重要手段。

    茅台方面规划,要同时形成500元以下、500元到1000元、千元级三个产品价格带,以此达到“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品体系。

    丁雄军明确提出,茅台系列酒各产品在不同的价格带中要有竞争力。其中,千元级产品中,2021年茅台推出的新品——“茅台1935”要成为台柱产品;而500~1000元价格带,汉酱要成为台柱产品;在500元以下价格带,茅台王子酒要成为台柱产品。

    五粮浓香系列酒公司在成立之初推出了“4+4”品牌战略,即打造4个全国性战略品牌与4个区域型大品牌。其中,4个全国性战略品牌包括五粮醇、五粮特曲、尖庄、五粮春。

    而五粮特曲从出生之际,即定位“腰部产品”,尖庄则位于“塔基”。

    与茅台酱香系列酒已经瞄准千元档有所不同,从目前现状来看,五粮浓香系列酒整体单价较低,在普五已经瞄准千元档的情况下,系列酒很难实现对主品牌的超越。

    2020年,五粮液集团总经理曾从钦对外表示:“目前系列酒产品市场竞争力还需提升,需培育三十亿、五十亿以上的超级大单品,以及打造核心根据地市场和重点市场。”

    在外界看来,目前五粮浓香系列酒品牌中,五粮春积淀最厚,最有希望成长为50亿级大单品,从而助力系列酒公司“十四五”期间的“200亿”目标。

    业界普遍认为,茅台酱香系列酒不止实现了向下兼容,以“酱香热”为依托,还实现了向上升级,挺进了千元档。相比之下,五粮浓香系列酒源自“腰部战略”的建设构想,让其更多关注大众以及中高端市场,从而使茅、五的两架“副车”形成了不同的走向。

    来源:华夏酒报

    作者:杨孟涵


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