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    展望2022,经销商要关注的8个变化

    营销

    2022-01-24 11:02:16

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    2021已经结束,2022已然开启。

    过去一年时间,新经销拜访了数十位快消品经销商。我们看到,有的经销商因疫情损失惨重,有的经销商因为社区团购生意负增长,也有经销商在新业态下实现逆势增长,还有经销商做起了私域......在这里,新经销也简单做个总结。2021年,我们看到了哪些变化?有哪些值得经销商去深入思考的?希望这些思考,能够帮助各位经销商在不确定的2022年,找到一些确定性的方向。

    大商化趋势

    “去掉中间商”,一直是行业里热议的话题,但事实上,经销商群体在商品流通起着举足轻重的作用。中国有13亿人口的市场,面对如此庞大而复杂的市场,品牌商要直接覆盖所有消费者,付出的人力成本、物流成本、销售成本,都是不可估量的。经销商是连接生产者和消费者的关键环节,其价值在于创造信息,促成交易,并降低交易成本。

    从这个维度看,经销商群体不会消失,但是会进一步优胜劣汰。当前的市场环境,出现了显著的变化。三种零售场景,传统零售,电商,社交零售,N种渠道组合,衍生出各种新场景,新模式,新玩法。多元化场景的出现,对经销商的组织体系提出了更高的要求。过去那种单一模型超大规模渠道的大兵团,单一兵种作战,已经不适应现在的多元立体渠道。

    在这样的环境下,传统经销商要生存下去,必须匹配更多的能力,做好零售网点的覆盖,市场终端的服务,消费者的营销,供应链的管理。具备这些能力的经销商,自然而然会成为大商,而不适应的经销商也随之被淘汰。

    在过去的一年里,我们看到,很多优秀经销商意识到了这一点,在组织架构、规模上,形成了一套自有的管理体系,具备极强的抗风险能力。

    二代接班  

    在拜访过程中,我们看到,已经有一批80、90后经销商站到台前,还有一些经销商会在交流过程中,主动叫上后辈一起听。改革开放的第一批经销商,到现在已经创业二三十年了。限于年龄、时间、精力都很难跟上市场的变化。

    同时,互联网的发展一日千里,带动了中国零售场景的快速迭代。从过去的传统小店到KA卖场,再到当下的线上,社交,社体,O2O等等,零售的场景变化极其快速而复杂。

    面对新事物新技术,很多经销商依旧是抱着老思想、老方法做生意,生意的持续性很差。相比之下,二代经销商具备互联网的基因,对新技术新模式有足够的重视和理解,愿意主动接触和尝试。未来几年,老一辈经销商交棒,新一代经销商走到台前,已是大概率事件。

    经销商要思考的是,如何顺利交棒?这个课题,经销商可以和优秀的品牌商共同去探索,比如华润雪花“雪花啤酒二代接班人计划”,洽洽的二代经销商培训等等。

    数字化经销

    经销商数字化一般分为两种:第一种是以品牌商为主导的数字化。其出发点是好的,通过借助数字化系统,提升经销商的运作效率,同时品牌商也能获取有效的终端数据,便于管理。初心是美好的,但现实执行的情况,不如人意。终端、销售、库存、客户等核心数据,经销商肯定不愿意暴露出去,数据造假的情况严重。只有少数成功的案例,比如今麦郎的“四合一”。

    第二种是以经销商为主导的数字化。其目的是通过数字化的系统软件,将客户、品牌、业务、管理变得可量化,可视化,实现生意降本增效。

    经销商数字化的核心,是实现人员在线,客户在线,费用在线,订单在线,库存在线。当整个销售流程都实现数据化后,经销商可以很直观地观察到生意的状况,进而做出正确的决策。数字化经销就是直接从业务出发,提升业务的经营效率和管理水平,实现生意的增长。

    物流专业化

    经销商的本质是赚商品搬运的钱,某种意义上,搬运的效率决定了生意的规模。因此,物流能力的强弱,对于经销商能否在渠道中做大,起着举足轻重的作用。尤其是在库存高企的今天,物流的专业化运营,尤为关键。

    目前经销商采用的物流方式主要分为两种,自有物流和第三方物流。自有物流是市场上的主流方式,其优势是管理起来相对简单,经销商可对物流的各个环节进行有效调节,第一时间解决物流活动过程中出现的问题。劣势是基础建设投入大,物流系统、仓储设备、运输设备以及相关的人力资本,不利于企业抵御市场风险。另一方面,自有物流规模有限,物流配送的专业化程度很低,成本较高。第三方物流是专业化物流运输方式,其优势是具有专业化的水平和相应的物流网络,拥有规模经济效应,可以有效控制成本。尤其是在专业资质上,可以有效地帮助经销商。

    举个例子,西安疫情封城期间,很多经销商因为物流没有资质,车不能出库,导致货积压在仓库,相反一些专业的第三方物流公司是具备保供资质的,与之合作的经销商可以正常出货。其不足在于,经销商对物流的控制能力降低,在双方协调出现问题的情况下,可能会出现物流失控的风险,从而使企业的服务水平降低。

    两种模式都有利有弊,但从整体上看,经销商仅靠自有物流是不利的,不仅成本高,而且运作效率低。相对来说,在自有物流的基础上,引入第三方物流的方式更好。

    自有品牌 

    很多经销商都是有十几年运作经验的,无论是在渠道把控上,还是市场的运作环节上,都建立了一套完整的逻辑。在这样的基础下,经销商是具有品牌运作能力的。

    经销商做自有品牌一般出于以下几点:

    1.角色转换:中间商→运营商在大商化的趋势下,经销商基本具备了这几种能力,对于本地零售网点的覆盖能力,市场终端的服务能力,消费者的营销能力,供应链的管理能力。无论是内部的组织管理,还是外部的业务管理,都已经完成了从中间商到品牌运营商的角色转换。做自有品牌,是经销商对自己运营能力的自信。

    2.增加利润一线品牌价格透明利润低,而且会有压货、费用核销难等一系列问题,二三线品牌虽然利润有保证,但是经销商需要花费大量精力去做市场建设,投入产出也是不成正比的。在这样的情况下,经销商做自有品牌确实是一个不错的选择。过去是品牌商→经销商→终端→消费者,现在经销商自己变成了品牌商,在本地化的覆盖上,减少了一个中间环节,成本也会有所降低。其次,自主品牌不用受厂家约束,在定价上拥有自主权,能够保证产品利润,没有库存压力。

    3.扩大营销力,增强渠道话语权渠道一直是经销商的核心资产,但是经销商在渠道的控制力是建立在产品的基础上。经销商可以通过自有品牌的打造,扩大对终端的渗透率和渠道把控力。更重要的是,自有品牌的经营需要经销商站在更高维度思考问题,建立自己的关键核心资源、渠道资源和团队资源。而这些资源,又可以帮助经销商现有生意更好地发展。当然,这里需要强调一点,自有品牌相对来说更适合品牌集中度不高的品类,比如休食、调味等品类。

    私域  

    私域一直是品牌商常谈的话题, 经销商参与度较低。为什么把私域放在经销商需要关注的变化里面?在大量的拜访中,我们发现,一些优秀的大商利用私域赋能生意,并且效果不错。

    举个案例,华东地区某调味品经销商,主做KA渠道,年销超3亿。他的方法是,通过导购员经营私域流量,赋能生意。

    具体如何做的?做KA渠道,有一个核心关键点,就是导购员。每个导购员辐射的人群,基本都是卖场附近3公里的消费人群,以家庭消费为主。家庭消费者,复购的比例是很大的。对于经销商而言,这就是优质的私域流量。

    这位经销商的做法是,首先让导购员建立一个福利群,然后导购员在日常推销过程中,将购买产品的消费者添加到个人微信,进而将消费者拉进福利群。微信群的核心作用不是销售,而是引流。导购员每天在群里发优惠信息和活动,吸引消费者到店。比如“促销买赠”、“买一赠一”,这些活动对家庭消费者是非常具有吸引力的。消费者能及时知道活动时间,就会有极大的概率进店消费。

    在这个过程中,经销商建立了私域流量池,导购员实现了销量增长,消费者拿到了价格优惠,实现三方共赢。私域的本质是关系,这个案例,是导购基于KA覆盖的物理半径,与消费者建立关系。这种方式不一定适合所有人,但是经销商可以思考自己的生意,积累私域流量。

    直播 

    在拜访武汉一个休食经销商时,去参观了她的办公楼,确实令人震撼,除了有一层现代化的办公室之外,还有一层楼是自建的直播基地。全民直播时代,品牌商直播带货已经成为潮流,但经销商直播还是比较少见的。经销商做直播,对生意有什么帮助?

    在交流之后,我总结了以下几点:

    第一,帮助终端了解产品。传统经销商模式下,业务员上门推销一款产品的时间成本很高,每一家终端都需要花时间和精力,做产品介绍,甚至一些调味品还要示范使用方式。直播以真人讲解的形式,可以将产品充分介绍清楚,而且极大程度的缩减时间成本。除此之外,经销商还可以在线深度讲解优惠政策,费用支持,甚至可以做终端教学,陈列促销如何操作。

    第二,增强品牌的粘性。在交流过程中,这位经销商告诉笔者,品牌商对他们直播表现了极大的支持,很多品牌商要求做品牌直播专场。对于品牌商而言,直达终端是一件很难的事情,经销商直播可以帮助他们了解终端对产品的需求,对政策的需求,还能扩大品牌在区域的影响力。

    第三,获取生意额外增量。这个增量不是卖货产生的增量,而是外部合作产生的收益。直播逐渐走向成熟之后,一些平台方,比如头部的社区团购平台,O2O平台等,主动寻求合作,帮助他们做专场直播。

    社区团购 

    2021年,是社区团购大起大落的一年。   上半年,整个行业还在讨论,社区团购动了谁的奶酪?

    各平台的公告,也都是宣传融资多少、订单多少、GMV多少。形势好像还是一片利好。

    下半年,神话破灭的速度,则让人出乎意料。同程生活破产,食享会倒下,呆萝卜停业,十荟团、橙心优选、兴盛优选战略收缩,美团优选、多多买菜持续亏损......裁员、关城、收缩、转型、求生…...社区团购终局未知,但有一点可以确定,违背零售本质的补贴模式终究走不远。

    尽管社区团购在走下坡路,但是这并不妨碍很多经销商在很长一段时间里,被其影响的一地鸡毛。从B2B到社区团购,被新事物淘汰出局的经销商很多。

    那么,站在经销商的角度,在这样的历史进程中,我们应该思考的是什么?未来的渠道,一定是多元化的。容量有限,渠道多元,必然会分走传统售点的销量。

    经销商从社区团购去看未来的变化,在渠道变化来临的时候,有抗风险的能力,有稳住基本盘的战略能力。写到最后:市场变化的背后,是经营思路的转变。

    对经销商而言,不需要关注所有的变化,但是必须在面对变化时,能够稳住生意的基本盘。所以,经销商一定要发育出来四种能力:本地零售网点的覆盖能力,市场终端的服务能力,消费者的营销能力,供应链的管理能力。

    来源:新经销

    作者:周群


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