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    “新巷战”起手式之一:再扫街

    营销

    2022-03-29 09:48:40

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    【刘春雄点评】

    起手式,就是招牌亮相动作。

    再扫街,点睛之语是“再”,不同于深度分销之扫街。再扫街,说明有不同于传统“无差别盲拜”式的人工扫街,增加了数字化“扫街”手段。同时,也有不同于传统扫街目的(客情、陈列、动销),再扫街之后为“扫人”做准备。扫人是扫街之后的标准动作,因为不同终端连接用户的能力有差距,通过再扫街要把有连接用户能力的终端甄别出来。

    传统深度分销的起手式是扫街,新巷战的起手式是再扫街!

    再扫街,就是不论以前扫街多少遍,都要以新工具、新方法、新思维重扫一遍,并且据此重新审视终端的价值。

    01 扫  街

    种瓜得瓜,种豆得豆!在线下驰骋疆场的品牌和种地无异:地大则物博,无地则无产!

    对于全国品牌的深度分销操盘手而言,在中国960万平方公里的土地上不仅仅要跑马圈地,更重要的是要思考去哪里种瓜,去哪里种豆;什么时间种瓜,什么时间种豆;要种多少瓜,要种多少豆…..

    线下操盘,宏观上来看就是按照行政区划一个一个的棋盘格种豆子(客户);微观上作业就是在每个终端里面种上瓜和豆;再进一步就是把网格里面的消费者都用工具连接起来,知道他们在何时何地何种价格吃了瓜吃了豆!

    万事开头难,再复杂的线团也要有个头绪,这个开头就是扫街,扫街这个词对于受过严格线下作业管理的营销人员来说,是不陌生的,有的也叫踩点!

    为什么说扫街是深度分销(巷战)的起手式?因为对于每个品类而言,能够种瓜的终端,能够种豆的终端都是一个定数,都有规律和分类。例如:如果把文具的终端定义到餐饮店,则会出现种瓜瓜不出,种豆豆不长的情况。

    扫街的基本原理是网格化、棋盘格,根据人在哪里,扫街就到哪里的原则,采用“六定”方法,定区、定量、定时、定人、定线、定配送采取无遗漏、逢店必进,把某个地区的所有终端都要进行盘点、记录、标注、分类、清点本竞品库存!

    这种方式在没有互联网工具的时代基本都是手工+步行完成;通用方式是买张地图,放大后分割分区分组,扫街踩点后划分拜访区域和路线,然后启动拜访流程。

    至此,我们就解决了去哪里种瓜种豆,种多少瓜多少豆的问题。剩下的就是谁去种谁来维护的问题了。当然,在这个过程中更要思考的是:对手在这个区域里面种了多少瓜多少豆?我们的瓜和豆会不会被对手的瓜和豆压着不长?

    终端数量是个定数,终端产出也是个定量,跷跷板原理,此消彼长,终端争夺就是肉搏战,谁抢了就算谁的。

    瓜长在地里,我们不可能像闰土一样拿个钢叉天天守在田里看着,对手杂草一样静悄悄地渗透,怎么办?这就需要我们去解决第二个问题铺货率管理(另文解读)。

    扫街解决了产品所在终端的数量和位置,还需要有个工具或者方法来透视或者观察本竞品的生长变化,以此来管理瓜种得怎么样,长势怎么样,杂草多不多的问题。当下有双线扫街两种方式可以使用,线下扫街依然可以用传统手工步行方式,特点是准确。线上可以使用百度地图等工具,能够快速找出瓜田或豆地,有几个在哪里的问题。但是,线下扫街依然是基本功支撑,就像百度地图开始初期,也是用脚步丈量中国,一点一点测量、记录、标注、汇总!

    02 再扫街

    扫街,是人必须到现场采集数据的一种方式。

    再扫街则可以利用互联网工具、远程获取终端数据,包括店内本竞品的品种数、价格、动销等数据,能够远程分析并抓取市场TOP店资料、旺店资料。

    在再扫街的精准信息支持下,业务员不需要按照流程拜访所有终端,而是可以像特种部队一样直插要害目标,点杀对手。

    新巷战再扫街是在传统扫街基础上的2.0版本,和传统巷战扫街有进化关系,企业在切入新巷战扫街的时候的步骤节奏及配套系统如下:

    1、监控系统:将数据触角触达到每个市场单元、每个经销商单元、终端、产品;构建业绩沙盘和预警分析系统,并及时发现业绩异常,配备应急预案包。

    2、扫描系统:远程获取终端数据,利用爬虫等技术手段,根据监控系统预警信号获取目标市场数据,包括本竞品终端数据,渠道库存数据、动销数据等。

    3、侦查系统:扫描系统发现疑点后,需要继续打开细化数据、子目录数据,需要获取业务队伍工作状态、终端执行状态等非量化指标,派驻侦查部队到疑问区域采集样本数据。

    4、根据新巷战扫街数据,制定管理政策或促销政策,对目标终端进行摧毁或占领。

    很多企业已经使用SAAS系统,将业务的线路、终端录入系统,无纸化办公,甚至有自动识别排面的VI功能,效率得以提高。但是,扫街采点的基本功仍然不能少,无非是工具有所变化,工作原理和要点依然没变。

    行家一出手,就知有没有。经过严格扫街训练的业务员就像经过严格正规军训练的军人一样,动作已经渗透到骨子里面,举手投足都有其特有味道。

    传统巷战是人肉组织构建的血肉长城,大刀长矛的也要上!新巷战则是在互联网工具的支撑下,双线扫街,远程获取信息和数据,精准打击。

    扫街不仅仅搞清了瓜田豆地的位置和结构,关键也摸清了敌我兵力配备,以及火力点的配置方位。在新巷战的体系里面,可以呼叫总部远程精准地对敌方火力点进行轰炸摧毁。

    例如:某个品牌在某个地区有一个核心龙头大店,本品混销,但是销量被压制,起不来。步兵则可以呼叫总部,总部利用物码技术加强该店促销力度,也可以利用云端手段,向该店的顾客、常客推送本品促销信息,提高到店顾客的自点率,拦截竞品客户;也可以向该店周边其他客户推送促销信息,帮助该店拉新,以便助推业务员找店老板谈个性化协议,甚至排他协议,将对手销量在该店里面压制到最低,直至出局!

    深度分销的扫街解决了渠道的基本面问题,但是对于终端分类管理和精准攻击效率不高,同时对于对手在微观层面的变化反应较慢。再扫街是基于公司管理层或者中台需求,及时发现对手动向和市场机会的高效手段。

    来源:瑞城国际糖酒会


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