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    直播卖酒,是否是品牌救命良药?

    酒业新闻

    2022-04-13 15:42:15

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    对于新兴数字媒体平台而言,2022年奥斯卡颁奖典礼是一个开创性的夜晚。Apple TV+发行的电影《健听女孩》(CODA)获得了最佳影片奖,这意味着苹果创造了历史,成为首个赢得奥斯卡最佳影片奖的流媒体运营商。一周后的格莱美颁奖典礼上也出现了类似的趋势,TikTok对当晚的获奖名单产生了重大影响。

    短视频正在改变着我们的视觉审美的同时,也在潜移默化的改变着我们的消费习惯。而带货主播的盛行与酒水行业的繁荣,让这二者之间也迸发出巨大的市场潜力。但,消费的便捷是否是消费的良性循环呢? 

    字节跳动卖酒,是否不务正业?

    今年的3·15,央视曝光直播乱象;某知名艺人因在播过程中虚假宣传登上热搜,这样的直播“翻车”,在明星、网红直播卖酒的过程中并不是个例。然而半个月后,国内最大的短视频平台,字节跳动旗下抖音正在组建酒水自营电商团队。

    公开资料显示,字节跳动将依托抖音平台,实现直播/短视频卖酒,现在正招募电商酒水采销相关人员,销售的酒类商品主要以白酒非茅台系列商品为主,此外,字节的酒水电商业务将挂靠在北京朝酿暮饮贸易有限公司。抖音电商相关负责人透露,为进一步拓展用户在酒水购买时的商品丰富度,平台会在酒水自营方面做一些业务尝试。

    字节跳动早在2018年起探索酒水业务,包括白酒路线及红酒两条业务线,这两条路线也分别视为对外销售和内部自销。其中白酒路线由巨量引擎方面进行孵化,推出“随我小酒”;红酒则主要由北京新港商贸有限公司负责,探索红酒和茶饮业务。该公司还与宁夏的酒庄合作,选用宁夏金山子产区观兰葡萄园用作字节首个红酒品牌“灵感代码”的“专属园”。 

    直播卖酒多套路,国家监管已出手

    抖音自己的数据显示,仅在2020年12月,抖音酒水消费核心兴趣用户就超过了670万。而截至今年3月7日,2022年白酒直播带货销售额达到31.8亿元,占整个酒类的70.8%。其中,日销百万的直播间达到436个,带货破万的短视频达到1000多个。如此庞大的数据流,也就不难看出为何连“东家”都想在卖酒的话题口上找一丝“存在感”。但是带货视频的危害,其实远不止以购买到次品这些危害。直播带货其实同电商一样,虽然开创了市场营销,市场经济的不同模式,但是在无法同全球经济有效链接的情况下,只会不断的加剧国内经济的内部竞争。很长一段时间,大众将低成本的线上营销当做“救命稻草”。将线下生意竞争压力转移到电商平台。而如今随着蜂拥而至的电商效应,导致平台对资源的管控,也造成了国内了资源垄断现象。通俗点说,我们的品牌商面临了更加直接的“内卷”。看似好像没有了中间商赚“差价”,而直播疯狂发展的时候,中间商其实就是电商的平台,电商平台的利润放在直播中成为营销卖点的流量与曝光。品牌的口碑不在基于大众市场,而是随时可能被拦路的“数据”雪藏。

    事实上,就在抖音宣布组建自营电商团队直播卖酒的前两天。3月30日,国家网信办、国家税务总局、国家市场监管总局联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》(以下简称《意见》)。
    《意见》明确指出,网络直播平台和网络直播发布者等不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度,诱导消费者打赏和购买商品。

    值得一提的是,意见发布之后,抖音的规则就出台了。由此来看,不管是自上而下的管理层面,还是自下而上的市场层面,切实规范网络直播已迫在眉睫。因此,抖音这般操作也就不觉得奇怪了。

    在小编看来,冷静看待酒行业直播卖货。既不要神话它的宣传能力,也需要把脉当下消费趋势,才能让酒这一品类既不会迷失在市场新玩法中,也可以继续保持自己的的姿态向前发展。 

    来源:中国酒业杂志

    作者:王莹


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