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    名酒频频涨价,品牌战略定位才是内在动力

    酒业新闻

    2022-04-18 16:42:34

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    最近半年,名酒涨价波涛汹涌,从高端到次高端,从全国一线名酒到地方龙头企业,涨价成为名酒营销的必选动作。包括:泸州老窖特曲上调70元/瓶,38度国窖上调40 元/瓶;38度品位舍得(藏品)上调30元/瓶,52度智慧舍得(藏品)上调50元/瓶;习酒窖藏1988上调50元/瓶;水井坊52度典藏整箱团购价提升50元/箱;百年牛栏山福牛、禧牛、国牛分别上调20、30、50;古井30团购价调整为1600;贵州珍酒珍三十上调100元/瓶,珍十五上调30元/瓶,珍八、珍五上调10元/瓶,还有大多数省级龙头企业也纷纷涨价。“文化引领,提价站位,转型升级,高质量发展”成为行业共识。

    究其原因,是经济回暖消费复苏?还是供需失衡供不应求?亦或是业绩完成控货涨价?当然,最大的声音是品牌战略定位使然。让我们逐一分析如下:

    经济与消费层面看

    宏观经济:2021年GDP总额突破110万亿元大关,达到1143670亿元,同比去年增长8.1%,当前我国经济发展面临需求萎缩、供给冲击、预期转弱的三种压力。

    政府政策:2021年,中国积极的财政政策继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,扩大内需、促进消费、积极扩大有效投资,扩大高水平对外开放,拉动经济增长,为经济发展注入了强劲内生动力。

    微观消费:消费升级已经取代投资成为白酒行业新一轮发展的驱动力量。但是因为疫情,实体经济受到影响,直接影响到居民可支配收入的上升,虽然2021年同比消费明显复苏,消费市场增速回升,但仍不及预期。

    由此可见,经济与消费层面的复苏并不及预期,只有少数各价格段有话语权的品牌才可能有价格引领话语权,而大多数企业日子并不好过;

    而贫富差距加大,这也是高端品牌引领涨价、次高端恢复性补位涨价、中档产品萎缩的主要原因;

    从行业形势看

    (一)白酒行业基本表现

    1、白酒行业生产情况——自2016年开始白酒产量逐年下滑;

    2、白酒行业收入情况——增速环比放缓,但景气度依旧;

    3、白酒行业盈利情况——结构升级促毛利率提升;

    4、分结构盈利情况——高端表现平稳,次高端延续高增,中端以下快速萎缩。

    (二)行业新周期

    白酒新周期的关键词包括:文化引领、提价占位、转型升级、创新驱动、结构竞争、分化集中。

    (三)行业形势(十化五潮)

    1、白酒行业进化方向:

    品质化、品牌化、高端化、全国化、厂商一体化、C端化、数字化、时尚年轻化、国际化、集中化。

    2、白酒行业五种潮流:

    酱香潮、涨价潮、扩产潮、并购潮、混改潮。

    (四)行业趋势(六维创新模型)

    企业新战略——品类创新;

    品牌新价值——文化赋能;

    产品新定位——价格占位;

    商业新模式——渠道创新;

    终端新零售——B端赋能;

    互联网新生态——数字化改革。 

    总体从行业竞争态势来看,白酒从区域竞争、品牌竞争到品类竞争、价格竞争,而价格竞争的本质是品牌战略定位。所以品牌战略定位才是名酒涨价的内在动力。

    影响白酒涨价的因素

    (一)外部因素:

    1、经济景气度;2、政府政策;3、消费指数

    (二)内部因素:

    1、品牌战略定位;2、渠道模式;3、投入水平;4、供需把控

    所以,从内外部因素考虑,外部是生存环境,经济、消费、政策是根本;内部的战略定位是诉求,需要控制投入以及调整供需来实现,以便达成量价平衡。

    未来中国白酒的价格带竞争预期

    1、1499元以上超高端价格带,只有酱香品类独享,除了茅台还有习酒,由窗口期进入高增长期;

    2、900元至1500元高端价格带,浓香传统两强五粮液与国窖将面临酱香三强的挤压,包括:茅台1935王炸、君品习酒以及青花郎的崛起,还有馥郁香酒鬼内参的猛增给与的压力,进入浓酱竞争期;

    2、500元至900元次高端价格带将会以酱香酒次高端品牌为主,浓香品类几乎全军覆没,清香品类汾酒一枝独秀,进入酱香爆增期;

    3、300元至500元中高端价格带将是浓香大单品集聚的红海,酱香主是国台与珍酒、红花郎等二线酱香品牌的培育平台,清香也有青花20汾酒的放量增长,进入浓香艰难升级期;

    4、100元至300元中档价格带仍将是浓香全国名酒低端产品与地方名酒的主要生存空间,酱香只有茅台系列酒与习酒、珍酒的基础款等酱香塔基产品在此生存,而且会逐步涨价,甚至主动淘汰,进入竞争混乱期。

    5、100元以下低端价格带将是光瓶酒逐渐侵蚀浓香盒装地方品牌的过程,光瓶酒将会分价格带呈现,10至30元,30至60元,60元以上,进入光瓶酒独占期。

    综述:名酒涨价是以经济消费回暖、需求拉动等外部因素作为基础,行业自身价格结构性竞争、品牌集中为有利条件,内部品牌战略定位才是主要内在动力。

    来源:中国酒业杂志

    作者:刘立清


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