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    RUI观察 | 关厂+裁员,啤酒行业唯有“在变化中升级”才能“在升级中破局”

    酒业新闻

    2022-04-21 15:18:16

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    华润啤酒财报显示,2021年,华润啤酒已停止经营5家啤酒厂,行政及其他费用较2020年减少8亿元,下降幅度达18.1%,截至2021年底,华润啤酒已经共计关停30家工厂。

    青岛啤酒也在“关厂”名单中,2021年,该公司旗下的啤酒生产企业数量为58家,而2020年这一数据为60家。据安信证券研报披露的数据,青岛啤酒2018年关闭2家工厂,2019年关闭2家工厂,2020年受疫情影响搁置关厂。

    其实,传统大厂“关厂、裁员”无可厚非,只不过是企业转型发展的经营举措而已。但与之形成鲜明对比的是,近年来精酿啤酒可谓遍地开花,自建厂、代加工、进口经销、自酿工坊、精酿酒吧等多种业态频繁在各大展会和网络平台上亮相,啤酒消费需求的改变,已促使供给侧开始发生结构性改革。

    啤酒行业产销量连年下滑,叠加疫情影响,加速了传统啤酒企业转型的步伐,产品高端化、个性化被频繁提及,匹配相应的营销渠道也成为转型的重心之一。

    下面我们一起来看看,变革中的啤酒行业主要有哪些变化。

    01  成本压力增加    

    2021年下半年以来,国内主流啤酒品牌多次传出提价的消息,整体提价幅度在3%-10%不等,以化解成本压力。

    2021年兰州黄河在业绩预告中称,因受大宗商品价格波动影响,啤酒生产原辅材料价格上涨,导致公司业绩有所波动。

    珠江啤酒则表示,2021年公司聚焦中高端转型和创新驱动,积极开展降本增效工作应对成本上涨影响。

    从原材料方面来看,生产啤酒所用成本主要包括大麦等原材料,以及玻璃、瓦楞纸等包材成本。

    重庆啤酒的财报数据显示,在成本中,原料成本占总成本的65%,人工、制造及其他成本合计占比35%。由此可见原材料对啤酒价格波动的影响颇大。

    综合来看,原材料成本上涨、降本增效等与成本端有关的字眼,已被多家啤酒企业在2021年年度业绩预告或快报中重点提及。

    02  消费场景转变

    我国目前的啤酒消费仍以线下渠道为主,其中“餐饮”、“夜场”等即饮场景仍是啤酒消费主阵地。

    但受疫情影响,酒吧和餐馆被迫“闭店”或“关店”成为常见现象,主要消费场景的高频缺失,让啤酒消费从社交转向个人享受,独饮独酌的场景增多。

    数据显示,30%消费者经常宅家饮酒,而52%的消费者表示在家饮用的频率增加。

    啤酒专家方刚表示,近年以来,疫情对啤酒行业有一定的影响,但目前来看影响整体有限,疫情影响主要体现在餐饮、酒吧等渠道的下滑,但这也会让啤酒企业的渠道结构发生一些变化,因为超市、电商等对应家庭消费的渠道可能会有所提升。

    未来啤酒企业在经营的过程中,需要进一步根据疫情的变化来适应渠道的变化。

    因此,现阶段的啤酒行业,普遍面临着“产品升级、渠道转型、营销变革”等多方面的问题,是挑战也是机遇,企业更需多方借力,多点同发,将产品具体而明确的传递给目标人群,以达销售预期。 

    其中值得一提的是精酿啤酒的高速增长,十几年来,精酿啤酒在萌芽扎根,逐渐摆脱“进口酒”的身份,在2013-2020年中国啤酒市场整体下滑的趋势里,实现了平均每年36%的增长率,正是抓住年轻人的消费需求。

    但现阶段,大众对精酿只是达到了认识的程度,对于国内的一众精酿厂牌们来说,更大的挑战是如何“破圈”,开发有效的流通渠道,网罗更大的市场。

    反言之,这对于未涉足精酿的经销商来说,未尝不是一个机遇。

    03  打破低端快消品局面

    随着消费者对市场的旺盛需求向非现场消费市场转移,目前低端啤酒消费萎缩,对于厂家而言,维持数量庞大的工厂并不划算,为了追求高费效比,企业会逐渐面向中高端,以较高的毛利来弥补运输成本的增加。

    在这样的情况下,体量庞大的啤酒企业,适度减少工厂数量就成为必然。减少工厂数量,但同时确保部分重点生产企业产能提升。随着市场结构的变化,啤酒企业需要重构以消费者为核心的渠道营销模式。

    我国啤酒行业量的下滑主因是低端产品占比大,至今仍有近80%;而中高端产品特别是高端产品增速最快,是带动啤酒行业价值提升的驱动力。

    未来整个啤酒产品的需求结构,将会从金字塔形向橄榄形过渡,低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。

    国内企业也纷纷发力差异化产品,中高端啤酒产品以及细分市场特色产品将增长强劲,销量结构上的变化,预示着我国啤酒行业已开始进入结构性调整阶段。

    04  新一轮竞争拉开帷幕  

    近年来,高端产品销量明显提升,啤酒市场高端化浪潮波涛汹涌,青岛啤酒推出多款新型高端啤酒,华润雪花打造“4+4”啤酒矩阵等使得千元级啤酒高端产品争相涌现,不断加深啤酒高端化趋势。

    目前,我国啤酒行业的竞争格局已发展为存量竞争,推行高端化战略、提升产品结构将是啤酒企业的新一轮竞争趋势。

    同时,Z世代也推动着新的消费浪潮,针对年轻消费者需求的差异化细分,在啤酒颜值、口感方面的多元化趋势,也同样显现出来。

    很多企业面对年轻消费群体,会主打 8-9 元细分市场。而原有的高端产品则继续投入,以期形成绝对优势。

    啤酒企业应谋定而后动,在疫情之下站稳脚跟,积极拓展销售渠道,打通高端消费市场,不断创新升级,才能迎来属于啤酒行业的“春天”。

    来源:瑞城国际糖酒会


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